Texto de prueba
MARZO 20, 2014
Realizado por: Matias Cardona

Trasgredir prohibiciones es penalizado en la mayoría de culturas del mundo, aún cuando algunas pueden estar justificadas en prejuicios infundados. En ese pequeño vacío suelen enredarse las tentaciones de la vida… y los negocios. Y aunque en oficinas y pasillos no se hable mucho de ellas, hoy me animé a escribir sobre una. No tengo intención de señalar pues yo también fui tentado por sus encantos, sino porque, para no dejarse atrapar, primero hay que reconocer que existe.

bola-de-nieve

Empecemos siendo empáticos con el billón de empresas en el mundo. Viajemos a la hora de la verdad de todos los líderes que afrontan climas adversos. Tiempos en que la recta final del período, y su resultado, hace mucho dejaron de ser negociables. Además, el destino de las ventas dejó de estar ligada a los caprichos del mercado. Dando cara a tamaño drama, el líder supremo se debate entre dos recursos. Por suerte —piensa él—, si el primero sale bien, no habrá necesidad de recurrir al segundo.

Entonces toda la maquinaria se echa a andar. Los financieros liberan recursos bajo el lema “es ahora o es nunca”. Los especialistas concuerdan en que la promoción es el camino más corto y efectivo para ganar la decisión de compra. Los argumentos que antes protegían valor dejaron de ser tan convincentes. La fuerza de ventas corre a conquistarlo todo, mientras sus jefes no lo dicen pero dejan en el aire esa sensación de “no se les ocurra volver sin el botín”.

Tiendo a pensar que en medio de la más intensa de las presiones es posible sostener la mirada al futuro. Sin embargo, admito que la fórmula del corto plazo también funciona. Por ejemplo, para vender optimismo. Por ejemplo, para comprar tiempo mientras resolvemos el problema de fondo. Para algunos, incluso, para pagar las cuentas del mes. Será potestad del líder (sobre quien pesa toda la presión) balancear sus horizontes de tiempo en busca del mejor resultado. Tal decisión, en tan difícil situación, merece empatía y respeto. Y en ese punto la tentación de sacar de la manga el ‘segundo recurso’ sólo se activará, si luego de tanto esfuerzo el objetivo aún sigue lejos del alcance.

Escuché mitos y leyendas sobre el poder de su seducción. Oí de magos haciendo registros de productos con movimientos virtuales, pero no físicos. Me fasciné con la crónica de un científico del tiempo, de quien sólo se oyen historias, aunque nadie asegura haberlo conocido, que retrocedía los relojes para seguir consignando con fecha del mes anterior. E imaginé velocistas que acumulan historiales de ventas colina abajo, mientras la bola de nieve a sus espaldas se antojaba cada vez más grande y pesada.

Y aunque admito que todas son exageraciones (al menos eso espero), lo cierto es que tienen conexión con la realidad. La obsesiva necesidad de salir bien en la foto abre paso a la tentación. La vieja y terca tentación de adelantar las ventas del próximo mes… o año. A veces amparándose en el lema “lo que no se vende hoy, no se vende mañana”. Otras, con razones potencialmente fundadas, de la talla de “carguemos de inventario a los clientes para bloquear a la competencia”. Y más allá de entrar en discusiones filosóficas sobre lo que está justificado, y lo que no, lo importante es admitir que el tabú existe, y a partir de ello entender las implicancias de tamaña ‘prohibición’. En primer lugar, reconocer que sólo estamos trasladando inventarios (y no creando demanda), ensuciando el pronóstico de ventas con cifras que alteran el consumo real. Peor aún, si algún director o accionista llegara siquiera a creer que en efecto el consumo es real. Luego estar listos para sacar la chequera para pagar la producción e impuestos de excesos de inventario que habremos negociado con descuentos y plazos de crédito agresivos. Y lo más importante: prever que entramos en un círculo vicioso donde la presión, contrariamente a lo que solemos creer, jamás desaparecerá. Y que tarde o temprano la gigantesca bola de nieve caerá sobre nosotros.

“Un taller de ideas”, dije por teléfono. Y ellos, curiosos, aceptaron la invitación.

Fueron los primeros en llegar. Se sentaron en mesas distintas, apenas y saludándose con un movimiento de cabeza. Husmeando en sus celulares para matar el tiempo, mientras la sala se iba llenando de personajes de diversos aspectos. Los corporativos, los soñadores, los rebeldes. Y ellos, los ajenos. Llegada la hora, rompí con los círculos de conversación. Había trabajo que hacer. La empresa que representaba enfrentaba tres situaciones complejas de negocios y mis invitados me ayudarían a resolverlas.

Los asigné en tres grupos, asegurándome de que cada quien estuviera en el lugar correcto. El primer equipo debía contribuir con ideas para corregir el rumbo de una innovación que caminaba detrás del plan. El veterano de las ventas cogió el plumón como símbolo de poder y se plantó frente a la pizarra. Utilizando los artilugios de una matriz, explicó las expectativas del producto en términos de madurez y estadíos, y concluyó que había que ampliar la distribución. La chica digital sugirió usar las redes sociales para acelerar el ciclo de consideración y preferencia. Y el logístico sentenció que se debería revisar el pronóstico para asegurar suministro constante a lo largo de toda la cadena. Luego de un simpático intercambio con idas y vueltas a la pizarra, la atención se volvió hacia él.

Tal vez el problema no esté en la comercialización, comunicación o suministro. Tal vez esté en la expectativa.

Perdón –intervino el experto en ventas, casi y señalándolo con el plumón– ¿tú a que te dedicas?

Soy trapecista. Y en mi arte, la clave del éxito está en dar un paso a la vez, ignorando la expectativa del público, que nervioso implora que alcance mi destino a la brevedad. A veces no se trata de llegar rápido, sino de llegar bien.

El siguiente grupo debía formular ideas para revertir la tendencia negativa de una categoría de bebidas. La especialista en marketing volcó toda su experiencia en probar que había que enfocarse en la salud de la marca líder. El de la agencia creativa asintió, y propuso un plan disruptivo de comunicación. Y el joven financiero sentenció que había que subir precios para revertir la baja percepción de calidad de la categoría.

¿No estaremos saltando a la solución sin antes entender el problema?, comentó quien hasta ahí no había intervenido en la conversación.

¿Qué hablas, brother?, lo interrumpió el financiero.

En mi oficio, si saltáramos a conclusiones antes de entender la causa raíz de los problemas, las consecuencias serían desastrosas.

¿Cuál es tu oficio?

Soy médico de urgencias.

El tercer equipo tenía la misión de encontrar ventajas para contrarrestar a la competencia. El estratega confiaba en poner en marcha un plan de inteligencia comercial con acciones específicas de respuesta. El economista insistió en la necesidad de utilizar información del pasado para predecir patrones de comportamiento. Y la profesional de trade-marketing remarcó la importancia de llevar a cabo una ejecución impecable de acuerdo al plan. El intruso intervino al ser consultado.

Creería que falta algo.

¿Algo como qué?, inquirió el estratega.

La capacidad de adaptarse e improvisar ante circunstancias cambiantes. En mi caso, mi vida depende de ello.

¿Cómo así?, se interesó el economista.

Soy bombero. Planifico cada intervención. Una vez dentro procuro ceñirme al protocolo. Hasta que el fuego decide cambiar de dirección, y me toca improvisar.

Tres personajes ajenos al entorno, diversos, alborotadores… Valiosos. Sabía por qué los había invitado, y creo que no me equivoqué.

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