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Apuntes de estrategia Por Diego Dyer

Conozco el caso de una empresa que, dentro de una industria con alta intensidad competitiva, superó la barrera del 85% de participación de mercado. Su éxito se sostenía en una visión estratégica clara que decantaba en campañas comerciales que construían valor y generaban deseo de compra. Al cierre de cada año, en una práctica habitual, sus directores se reunían a revisar los resultados del negocio y planear el periodo entrante.

En una ocasión, luego de un año de mucha creatividad y ardua labor, abrieron el reporte y descubrieron – sin mucho asombro – que mantenían su posición de liderazgo, pero esta vez con una participación de 75%. El presidente de la empresa convocó a todo su equipo ejecutivo para trazar el mapa del siguiente año. Pidieron la intervención y asesoría de su casa matriz. Viajaron a otros países para aprender de sus modelos. Se apoyaron en consultores externos… Y terminaron perfilando un plan robusto a todas luces. A fin de año se volvieron a reunir, seguros de que el talento, compromiso y esfuerzo serían premiados con buenos números. Habían sido fieles a sus principios y a su estrategia, se habían asesorado correctamente y habían llevado a cabo una ejecución impecable. Llegaron por fin las cifras y, a diferencia de los años anteriores, perdieron el liderazgo. La data indicaba una participación de mercado cercana a 25%. Una caída dramática… aunque las caras de los directores, nuevamente, no indicaban mayor sorpresa.

En dos años, la empresa había perdido valiosos puntos de mercado y sus ejecutivos parecían estar tranquilos con ello. Una situación extraña, que aunque difícil de creer, tiene una explicación lógica… Porque todo en la vida – y en los negocios – depende del ángulo desde el que se mire.

Una empresa cuyo enfoque solía estar limitado a la industria de jugos de fruta envasados se había planteado prevalecer en un entorno competitivo complejo… y lo venía logrando, alcanzando un liderazgo absoluto en el segmento. El negocio pasaba por muy buen momento… y justamente ahí, cuando las cosas no podían estar mejor, los accionistas decidieron cambiar la perspectiva, apuntando a un segmento más amplio. Pusieron el radar en el mercado total de jugos, donde, además de los envasados, había una amplia gama de jugos en polvo y nuevas ofertas de jugos naturales empacados al instante. Donde además, emergía una nueva categoría de jugos orgánicos que atentaban contra el consumo de los tradicionales. Dentro de la industria total de jugos de fruta, la participación de la empresa se reducía. Una participación menor dentro de una categoría mayor.

La empresa siguió evolucionando. Se planteó retos aún más grandes. Apuntó, esta vez, al mercado total de bebidas, donde juegan las gaseosas, las aguas envasadas y las bebidas energizantes e isotónicas. Donde participan todas las bebidas envasadas del mercado (y los jugos, en toda su dimensión de ofertas, están contenidos). Así es como esta empresa terminó diluyendo su participación en una industria bastante más grande. La competencia se multiplicaba exponencialmente… y las oportunidades también.

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Tras cambiar de perspectiva, la empresa enfrentó retos y capturó recompensas más grandes. Tras enriquecer su visión, inspiró y sacó lo mejor de su gente. Y tras desafiar sus propios límites, le abrió los brazos a nuevos horizontes. ¡Porque todo en la vida – y en los negocios – depende del ángulo desde el que se mire!

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