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Apuntes de estrategia Por Diego Dyer

Javier llega a la embajada de Estados Unidos anhelando obtener una visa por primera vez. Ha reunido todos los papeles que dicta la norma… y algunos más. «Just in case», piensa en inglés, repasando el diálogo que sostendrá con el funcionario americano al otro lado de la ventanilla. Se sienta nervioso a esperar su turno y le resulta inevitable no estudiar las caras de cada uno de esos agentes que piden documentos, hacen preguntas y estampan sellos intimidando a propios y ajenos. Javier no logra distinguir el color del sello desde su posición expectante, pero lo puede interpretar en los gestos de alegría y frustración de cada solicitante al pasar junto a él. Luego de varios minutos de ansiedad, tiene una idea formada de los funcionarios que desea lo atiendan y los que no, mira la fila que tiene por delante y hace cálculos para especular quién de ellos decidirá su suerte.

Al mismo tiempo, un oficial de inmigraciones de apellido Johnson mantiene una conversación fría pero correcta con una postulante que reúne documentación a medias y parece tener una historia poco convincente. De reojo, mientras atiende a la postulante de turno, observa al resto de personas en la sala buscando detalles fuera de lugar, intentando esbozar una idea de cada quien. En la tarea, sin distraer la conversación con la mujer que lo ocupa, a quien está a punto de negarle el visado, ya reconoce a aquellos que desbordan señales inconscientes de angustia.

Minutos más tarde, ambos están cara a cara. Javier, disconforme con su suerte, entrecorta las palabras detrás de una sonrisa nerviosa. Johnson, satisfecho con las fuerzas del destino, libera todos sus prejuicios. El desenlace… ambos pierden: Javier no podrá cumplir su sueño y Johnson no permitirá que un buen turista sume unos dólares a la economía de su país.

En la oficina nos enfrentamos a este tipo de distracciones de manera frecuente. Para seleccionar un candidato para un puesto de trabajo o proyecto, por ejemplo, adelantamos opinión y navegamos por las aguas del sesgo inconsciente (y a veces consciente). Si comparte nuestro historial, códigos, creencias, género y hasta equipo de fútbol, resultará un buen prospecto, dándole la espalda a la diversidad de pensamiento e innovación que hubiese traído alguien valioso que cometió el solo pecado de «ser o pensar distinto». Si hace poco nos impresionó el trabajo de un joven talento, podríamos situarlo por delante de una colega que viene entregando resultados de forma consistente. Y cuando nos toca ponernos en los zapatos del candidato, nos obsesionamos por leer los rasgos de personalidad de nuestro interlocutor, crear un estereotipo y activar esos nervios inconscientes que nos terminan jugando en contra.

En marketing, por citar otro ejemplo, caemos en riesgo de que el efecto sea aún más grave. Por un lado, vivimos en medio de promedios que nos llevan a generalizar el perfil del consumidor dentro de bolsas demográficas, perdiéndonos de la diversidad de actitudes hacia la vida… y hacia las marcas. Por otro, tendemos a mezclar inconscientemente los gustos del consumidor con los nuestros, creyendo que todo lo que nos llama la atención, nos emociona, nos aburre o nos entristece está llamado a provocar el mismo efecto en ellos.

Planteada la provocación, va siendo hora de zarandear el cajón donde escondemos los prejuicios, los estereotipos y las generalizaciones, e inyectar objetividad y apertura al definir la suerte de nuestros grupos de interés. No permitamos que la suma de pequeños sesgos cree un problema estructural del que ya no podamos escapar. ¿O no han aplicado para una visa?

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