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Apuntes de estrategia Por Diego Dyer

Suelo evitar los encuentros al paso con personas que conozco lo justo como para detenerme a saludar, pero no lo suficiente para sostener una conversación suelta, relajada, sin protocolos. Me pasó hace poco en un foro de negocios. Sabía que conocía al personaje, aunque no exactamente de dónde. Apretón de manos, golpe en el hombro y no pude zafarme de comentar las novedades de la jornada. De economía, que la calle está dura. De política, que el compadrazgo está de moda. De fútbol, que la pelota no se mancha. Se iban agotando los temas, y entre palabras frías y respuestas cortas, nos invadía un silencio incómodo. Justo cuando exploraba pretextos para cortar la tensión, escuché la pregunta que cambiaría el rumbo de la conversación. La única que no fui capaz de responder al paso: “¿y ustedes, cuánto van a crecer este año?”

Joan Melé, conferencista y promotor de la Banca Ética en España, afirma que nuestro modelo económico y social nos induce desde niños a la competitividad y el crecimiento. Probablemente la manifestación más potente se de en el ámbito empresarial y la manía de incluir cada año más consumidores en nuestro espectro de negocios; cada quien direccionando un mayor porcentaje de sus ingresos hacia nuestras ofertas de productos y servicios. Confiando, además, en ganar participación de mercado frente al resto de actores de la industria, aun cuando ellos querrán también hacer lo mismo con nosotros. Algunos, pensando en expandir el mercado más allá de sus límites naturales; otros, forzando cambiar el modelo de negocio para servir mejor el mercado o extraer valor de la cadena de suministro. Y es ahí donde el banquero catalán advierte que “crecer por la simple obsesión de crecer” es el principal problema de esta sociedad.

Melé nos invita a reflexionar sobre el verdadero propósito de crecer, separando el beneficio individual de lucrar, del beneficio común de promover un cambio positivo en el mundo. Antes de simplemente atropellar a nuestros clientes con nuestra oferta, pensar en el impacto que vamos a dejar en ellos y todas las personas que giran alrededor. Antes de gritarle al mundo que somos los mejores, mirar dentro de casa y evaluar si realmente destacamos al cuidar y desarrollar a nuestra gente. Antes de cruzar la meta, mirar atrás y comprobar que no tomamos atajos. Y antes de seguir privilegiando la inteligencia y aplaudir a quienes desafían los límites de la elasticidad para seguir creciendo, valorar a quienes cultivan la dignidad para seguir protegiendo el negocio (y el mundo).

Y ahí estaba yo, frente a un personaje al que apenas conocía, con una pregunta que despertaba mis conflictos económicos y sociales. Pensé en hablarle de la fuerza para romper con la inercia del PBI y la inflación; la creatividad para cambiar tendencias; la inventiva para crear demanda en el punto de venta; y la valentía para penetrar territorios inexplorados. Pero no. Preferí hablarle del propósito detrás de nuestras marcas; la transparencia hacia quienes depositan su confianza en nosotros; el valor para conservar el medio ambiente sacrificando nuestra propia capacidad de ser eficientes; el esfuerzo por que cada uno de nuestros clientes mejore su condición de vida; y el deseo de que cada consumidor se conecte emocionalmente a la sociedad a través de nuestros productos.

A tal punto de la conversación, sentí el clima distinto. Mi tensión se había disipado. Sin buscar excusas para interrumpir la charla, me animé a devolver su inquietud: “¿y ustedes, cuánto van a crecer este año?” Sin mucho pensarlo, dijo “pues ahí vamos, peleándola”, miró el reloj, se disculpó y se marchó en dirección al baño.

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