Texto de prueba
MARZO 20, 2014
Realizado por: Matias Cardona

Hace algunas semanas conversaba con un amigo directivo de una cadena de tiendas y me hizo un comentario que quiero compartir con ustedes. Estábamos hablando sobre diversos temas relacionados al retail y sobre cuál puede ser más efectivo que otro y me comentó sobre lo afortunados que somos los latinoamericanos porque vivimos en una máquina del tiempo.

Solo tenemos que “encenderla” y ver qué es lo que sucederá en dos años, cinco años o más, dependiendo del país al que queramos mirar. Nuestra realidad es de países en crecimiento que siempre están tratando de reducir distancias con los mercados más desarrollados.

Si encendemos ahora esta máquina, ¿qué podemos ver? En estos días acaba de haber un desplome en el índice ETF de S&P que mide el rendimiento de los negocios minoristas. Ha sido un muy mal año para el comercio minorista tradicional en Estados Unidos y hay varios analistas que ya hablan del fin de los centros comerciales y sus principales tiendas ancla, tal como los conocíamos. En resumen, el comercio electrónico está erosionando de forma importante a los minoristas tradicionales, los flujos de tráfico siguen en caída libre, y sin tráfico, no hay ventas.

Esto debe encender nuestras alarmas y empezar a ver los planes de contingencia porque es una realidad que llegará a nuestras tierras nos guste o no. Lo difícil es saber cuánto tardará o qué evento será el gatillador de esta tendencia. Hace diez años intenté desarrollar un blog con fans para dialogar con ellos y marketing me miraba como si estuviese loco y les estuviese haciendo perder el tiempo. Hoy ese tipo de desarrollos son moneda corriente. Son muy pocas empresas (las puedes contar con los dedos de una mano) las que realmente están en el comercio en línea. Quizá en diez años más, el comercio en línea y la entrega el mismo día ya sean moneda corriente en nuestras tierras, pero si fuese en solo unos tres años, ¿estaríamos preparados? Empecemos a usar la máquina del tiempo.

La noticia de la semana fue sin duda el retorno de Oechsle al Jockey Plaza, algo muy comentado en las redes sociales. Algunos decían que era parte de una estrategia y que se veía venir. Particularmente me cuesta creer en una estrategia muy elaborada teniendo en cuenta que Oechsle fue recientemente descabezado y está inmerso en una serie de cambios. Una posibilidad es que el Jockey Plaza tuvo que hacer algunas concesiones para que Oechsle se mantenga como locatario y no se marche definitivamente.

Otro tema muy comentado es respecto al surtido que maneja la departamental. Si bien el surtido es importante dentro del marketing mix de una tienda, para que ésta sea exitosa hay tres factores cruciales: ubicación, ubicación y ubicación. Si el surtido y las marcas fueran más importantes, Saga y Ripley no abrirían cerca de su casa o en las zonas más caras y concurridas de la ciudad, abrirían en el desierto y todos iríamos hacia allá si la premisa de que el surtido y las marcas son lo más importante.

La ubicación es fundamental en el éxito de una tienda, incluso supera a la experiencia de compra. Por ejemplo, muchas tiendas ubicadas en el Mercado Central de Lima tienen una pésima atención, mala iluminación y, si haces un estudio de precios, no son tan económicas como muchos creen, pero casi todo el tiempo están repletas. ¿Por qué? Porque están en ubicaciones privilegiadas de alto tráfico.

La permanencia de Oechsle en el nuevo hall del Jockey ayuda a que el tráfico pueda mejorar, pero pretender que sólo con poner anclas y descuentos en el parqueo se solucionará el problema es tratar de vaciar la piscina con una cucharita. Se requiere de un delicado ‘ecosistema’ donde estén presentes no sólo tiendas ancla, marcas exitosas y tiendas con experiencias de compra novedosas. Se requiere de cirugía mayor con generadores de tráfico mucho más potentes que no necesariamente estén ligados a la comercialización de espacio. Esto no lo decimos sólo nosotros, lo dicen los ‘gringos’ inventores de los malls. En los últimos congresos internacionales de retail se habla de que el centro comercial debe ser un lugar al que el cliente ansíe ir y sentirse como en casa, y lo llene de experiencias, y que no sólo vaya a comprar. Un cliente realmente satisfecho te premiará con su compra y su lealtad.

Los cambios que ejecute el Jockey Plaza deben ser rápidos. Por lo que se puede observar en el mercado, hay una reactivación de proyectos con un potente mix de locatarios. La competencia recién empieza.

Se está especulando mucho sobre la salida de Oechsle del Jockey Plaza, pero sin ánimo de ser pitoniso fue una crónica de una muerte anunciada.

La inversión de Oechsle en este nuevo local fue alta, US$26 millones aproximadamente, incluso contrataron a diseñadores internacionales para desarrollar esta nueva tienda, pero finalmente no caminó, ¿cuál es el motivo?

Muchos señalan que el culpable de la salida es el surtido, otros dicen que la ausencia de marcas reconocidas, lo cierto es que ni el mejor surtido te garantiza buenas ventas si la ubicación no es buena.

La configuración de un centro comercial debe permitir un tráfico fluido entre las tiendas ancla. En el caso de Oechsle, su ubicación no está hecha para que “converse” con la tienda ancla más cercana que es Ripley. El actual circuito no permite que el tráfico del centro comercial llegue hasta la zona de Oechsle. Cualquier persona sin ser un experto puede observar que el grueso del tráfico se mantiene en el pasillo central entre Saga y Ripley.

Cuando conversábamos con algunos propietarios y gerentes de algunas cadenas de tiendas, sobre la actual configuración del centro comercial y su nuevo hall, adelantábamos que iba a ser muy difícil que el sitio calentara y lograra un tráfico similar al del pasillo principal. Particularmente pienso que para lograr calentar esta zona habría que hacer cirugía mayor, trasladando el cine o algún generador de tráfico potente hacia ese sitio o seguirá como un congelador.

Oechsle probablemente haya esperado a ver el resultado del nuevo hall, y al comprobar que no tendría un impacto positivo en sus alicaídas ventas, decidió retirarse del juego.

La tienda Paris de Cencosud también tiene un panorama complicado. Si el centro comercial no lleva a cabo alguna iniciativa que potencie esa zona, quizá Paris podría recorrer el mismo camino de Oechsle. Por el bien del retail local, esperamos equivocarnos. Viviremos para verlo.

Hace poco leía una nota sobre cómo la librería Barnes & Noble incorporaba la venta de maquillaje en sus librerías ubicadas dentro de las universidades norteamericanas donde está presente. Aunque de primera impresión esto no hace mucho sentido para el común de la gente, el retail se ha caracterizado siempre por un crecimiento anárquico, y eso es parte de su ADN. Departamentales que se convierten en bancos, farmacias que compiten con clínicas, tiendas de conveniencia como Oxxo que recientemente acaban de entrar al negocio del combustible y un sinnúmero de ejemplos existen en el mercado.

En el caso específico de la librería Barnes & Noble, ellos detectaron la oportunidad estudiando a su shopper. Se dieron cuenta de que la librería no era el sitio donde los estudiantes querían ir, así que la están transformando en el sitio donde los estudiantes deseen ir. En el caso específico del maquillaje, los estudiantes que viven en las universidades no tienen centros comerciales cercanos y la única opción eran estos puntos de venta.

Estudiar a nuestro shopper, entender sus necesidades y ocasiones de compra es sumamente complejo, más difícil hoy en día que uno observa cuadros de ejecutivos cada vez más jóvenes, sin la experiencia ni el olfato necesario para detectar estas oportunidades que a veces los números o las investigaciones no te dicen expresamente. Descubrir posibles nuevos negocios requiere de experiencia, pero si no contamos con ella, sólo queda la ‘prueba y error’.

En la última edición de la National Retail Federation, una de las conclusiones que podemos comentar de ese evento es que el entorno se ha vuelto tan complejo que cada vez es más difícil para un retailer saber hacia dónde ir. Sólo quedan dos opciones: contar con un buen proveedor o aliado estratégico que en función de su experiencia nos oriente en los caminos que debemos emprender o experimentar; pero para ello debemos dejar de lado la cultura de echar la culpa al que se equivoca. Si nos equivocamos, corregimos rápidamente y volvemos a probar sin culpar a nadie. Esto debe ser una práctica habitual y estar en la cultura organizacional de la compañía. Si queremos dar un paso al siguiente nivel, debemos dejar de lado el miedo a equivocarnos y seguir probando. Hay que saltar con riesgos medidos y hacerlo parte de nuestro ADN; de lo contrario no avanzaremos y seremos sobrepasados por los más intrépidos y aquellos que sí están dispuestos a arriesgarse.

Algunos autores comentan que el retail está muriendo, otros comentan que no está muriendo sino que está sufriendo una transformación. Lo cierto es que el retail como lo conocíamos hasta inicios del año dos mil ya no existe más.

Hasta fines de los noventa, el paso obligado de los clientes era por las tiendas físicas para poder comprar, motivo por el cual los retailers gozaban de un tremendo poder de negociación frente a la industria, donde muy pocas categorías de productos se salvaban de esta negociación avasalladora.

Cabe mencionar que el crecimiento caótico del retail, ha sido innovador, siempre un paso delante de la industria tratando de rentabilizar su metro cuadrado. Inventaron las marcas blancas, inventaron la gestión de categorías, inventaron el retail financiero y desarrollaron bancos. Hoy han incursionado en el negocio financiero y su portafolio de productos compite con los productos de los bancos tradicionales. Incursionaron sin temor en aguas desconocidas y fueron los pioneros en nuevos modelos de negocio.

Todo este desarrollo fue viento en popa hasta la irrupción de Internet y posteriormente las redes sociales. Los grandes retailers miraban con curiosidad y sin mucho interés estas nuevas tecnologías y dejaron que empresas como Amazon crecieran sin mayor competencia. Cuando se dieron cuenta de su error, han tratado de recuperar el tiempo perdido.

Las tiendas no van a desaparecer, pero es irreal pretender que la tienda sobreviva en un ambiente donde la unidireccionalidad de la compra ha sido cambiada por un inmenso abanico de opciones que tenemos hoy para comprar. Puedo recibir un correo con ofertas sobre televisores, las cuales compararé contra otras opciones en Internet para posteriormente consultar con mis amigos en redes sociales. Con sus opiniones terminaré visitando alguna tienda donde verificaré la información que he ido recibiendo para finalmente comprar el producto, aunque, más aterrador para la tienda, podría salir de la tienda para terminar de comprar en alguna opción en la web.

Actualmente la tarea principal de los retailers es entender cuál es el camino que está recorriendo nuestro Shopper para cada necesidad específica y armar la tienda de acuerdo a esa necesidad y atenderlo según sus expectativas. ¿El cliente desea su compra para hoy? Lo sentimos, nuestro envío no puede darse en un plazo menor de  48 horas. ¿Por qué no entregar el mismo día? Ésa fue la pregunta que se hizo Amazon y desarrolló su entrega Prime. ¿Por qué no entregar las últimas tendencias de la moda en menos de veinte días? Fue la pregunta que se hizo Zara y otros grandes de la moda Fast Fashion, y hoy continúan abriendo tiendas por todo el mundo mientras que las grandes enseñas norteamericanas cierran tiendas casi todos los días.

La generación del ‘selfie’ no quiere repetir las mismas prendas en cada foto, pero tampoco está dispuesto a gastar fortunas en moda. ¿Mi oferta de productos está adecuada para ellos o pretendo que ellos se ajusten a mi oferta?

Un nuevo modelo de retail está gestándose; ¿está preparado para el reto?

Hace unos 10 años aproximadamente, recuerdo que fui con parte de mi equipo de aquel entonces a los showrooms de compras de Panamá. Recuerdo que ya resultaba común para mí ver en algunas tiendas los maniquíes de muy anchas caderas, algo que nunca había visto en Lima ni en países vecinos pero que con el tiempo dejó de llamar mi atención. Cuando estábamos recorriendo las tiendas, una de las chicas del equipo que viajaba por primera vez con nosotros exclamó al verlos “por fin aquí hay ropa para mí”, pues su contextura no era delgada.

En el reciente Conversatorio de Diseño de tiendas, aproveché para preguntarle a los expertos, ¿por qué a pesar de los diferentes biotipos y contexturas de nuestra realidad local, se insiste tanto en maniquíes de figuras estilizadas en las exhibiciones de moda? La respuesta fue muy sencilla, son mitos que hay que romper. Una marca que pretenda “conectar” con su público, debe conocer a sus clientes, cuáles son sus valores y empezar a hablarle enfocándose en dichos valores. Esta conexión no debe ser sólo desde el punto de vista de marketing, sino también desde la exhibición y con el tipo de productos que se comercializan, me comentaba el experto.

¿Cuántas veces ha visto prendas maravillosas en la exhibición que cuando se las prueba no entallan o simplemente no le quedan bien? La marca que realmente conoce a su público debe enfocarse en expresar los valores que ellos aprecian, si lo logra, el público lo premiará con su preferencia. Si tenemos tiendas en diferentes zonas geográficas, nuestras prendas deben estar acordes al biotipo de los clientes de la zona a la que atienden y por supuesto, sus exhibiciones deben gritar lo mismo. Si se insiste con los maniquíes estilizados similares a las marcas europeas, ¿es algo que su cliente aprecia? Es más fashion seguramente, pero ¿cuanto aporta para conectar con el cliente?

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