ÓscarIbazeta
Apuntes Retail Por Óscar Ibazeta

Constantemente veo las noticias sobre desaceleración o reducción de inversiones en el sector retail. Un amigo brasileño me decía, el problema de uno es la oportunidad de otro, ya comentaré más adelante sobre esta frase. En un mercado con 20% de penetración del  canal moderno (uno de los más bajos de Latinoamérica) y que le está costando crecer en la coyuntura actual, nos debe llevar a preguntarnos, si ganamos la carrera con un Ferrari, y ahora nos toca una competencia off road, ¿no deberíamos cambiar de auto?

Con una penetración tan baja, hay que ser sinceros, ha sido relativamente fácil crecer rápidamente del 10% al 20% con tasas de doble dígito en los últimos tiempos y ahora que toca cavar en la roca más dura, con crecimientos mucho menores, es más cómodo dejar de abrir tiendas y tener “buenos” números.

Mientras tanto, ¿Qué ésta sucediendo en el mundo? Hace algunos años se sabe que la proximidad es una tendencia imparable, esto lo están capitalizando los Discounters y las tiendas de Conveniencia. En el caso de los Discounters hay un par de ejemplos emblemáticos, los alemanes Lidl y Aldi. Crecieron sin mayor oposición en Europa y se enfrentaron en Inglaterra con Asda cuyo accionista mayoritario es Walmart. En este primer round salieron ganadores los germanos recomponiendo las participaciones de dicho mercado donde ambos ya tienen un 12% de market share, la participación del líder Tesco es de 28%, es decir, los alemanes ya tienen casi el 40% de los ingresos que tiene Tesco.

Con lo aprendido Lidl está incursionando en Estados Unidos este 15 de junio  y ha encendido las alarmas. Algunos recomiendan aprender de sus pares ingleses para no cometer los mismos errores. Aldi ya lleva presente muchos años en Estados Unidos y ha hecho un trabajo silencioso al punto de que Walmart no ha podido hacerlos retroceder a pesar de sus agresivos planes de recortes de precio.

¿Qué tiene que ver esto con América Latina? Pues mucho. En diversas conferencias se mencionaban estos modelos de negocio como si fueran una curiosidad lejana pero de hoy en día estos formatos ya son una realidad. En Colombia ya hay casos exitosos de esta fórmula, los tres Discounters colombianos (D1, Ara y Justo&Bueno) que hace 5 años casi no existían en el mercado, actualmente facturan en conjunto el 30% de las ventas del líder Almacenes Éxito. Es evidente que el formato funciona para nuestras tierras también. Cabe mencionar que Ara empezó desde cero en Colombia, es decir, fue un desarrollo totalmente orgánico.

Lo sorprendente de estas tiendas de descuento es ver un Mercedes o un Audi estacionados en la puerta. El CEO de Lidl habla del Smart Shopper, es decir estos formatos no solo están dirigidos a personas de bajos recursos, están dirigidos a todos los que desean ahorrar y hacer una compra inteligente.

¿Cuál es uno de los motores de estos formatos? La marca propia o privada. Pero la que realmente es tan buena como la marca líder, no esos esperpentos que tuvimos en el pasado de marcas económicas y de baja o nula calidad donde la cadena creía que gestionar una marca propia era presionar al proveedor y solo negociar el precio.

Estos formatos tienen un alto componente de marca privada, llegando al 80% o 90% del surtido de productos de marca privada, con precios económicos y con un componente de calidad lo suficientemente bueno para que los compradores decidan reemplazarlo por su producto habitual.

Volviendo al comentario de mi amigo brasileño, el problema de uno es la oportunidad de otro, mientras que aquí los grandes grupos deciden abrir menos tiendas, algunos emprendedores se lanzaron a desarrollar formatos que ya demostraron su éxito en otros países. Todos pensarán automáticamente en Tambo+ pero ya hay una media docena de emprendimientos en el segmento de Conveniencia que están abriendo locales en la actualidad. Por medio de algunos contactos me enteré que ejecutivos de cadenas internacionales están levantando actualmente información del mercado local para iniciar operaciones en el segmento de Conveniencia y también en el Descuento.

Localmente ya hay una cadena que está ensayando un formato de descuento pero cuando uno observa cuatro marcas de Ketchup en el surtido, (estos formatos tienen una muy baja profundidad en el número de alternativas de productos), se deduce que todavía no le ponen el foco necesario  a este formato que será el caballito de batalla para crecer en los próximos años.

Como mencioné anteriormente estos formatos tienen un alto componente de marca privada y su desarrollo es tan potente que se ha vuelto una ventaja competitiva en compañías como Aldi, Lidl o las cadenas colombianas. Aquí en Perú, seamos honestos, las marcas privadas siempre han tenido un papel marginal para los retailers y no se han desarrollado en serio, apenas llegamos al 8%. Quizá este desarrollo de marcas privadas no les guste escuchar a mis amigos de la industria pero es una realidad que se viene nos guste o no y también tendrán que evolucionar. De eso hablaremos en un próximo post.

Hay una frase que algunos atribuyen a Einstein. “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” (algunos dicen que no es de él) lo cierto es que sirve para explicar el momento actual, pretender seguir creciendo con los mismos formatos comerciales es utópico. Dejar de abrir tiendas es darle ventajas a los que están entrando, los cuales por cierto, están escogiendo el sector de Conveniencia por sus mejores números pero los Discounters entrarán tarde o temprano.  Si los operadores locales no actúan rápido, veremos el mismo episodio que sucedió en Inglaterra y que actualmente sucede en Colombia. Vayamos sacando la canchita y veamos esta serie que tendrá varios capítulos interesantes.