ÓscarIbazeta
Apuntes Retail Por Óscar Ibazeta

Hay un viejo dicho en el mundo periodístico: “las malas noticias son buenas noticias”, y lo que escuchamos con frecuencia sobre el mundo del retail es respecto a que muchas cadenas de tiendas en Estados Unidos vienen cerrando constantemente sus puntos de venta o entrando en procesos de bancarrota.

Sólo este año el número de cadenas que han cerrado tiendas es impresionante, grandes enseñas como Sears, Macy’s, JC Penney, Bloomingdale’s, entre otras, continúan estos cierres que en el caso de los centros comerciales, constituye una espiral mortal, dado que el cierre de una tienda ancla conlleva al deterioro del tráfico del centro comercial, que muchas veces no logra recuperarse y en el mediano plazo termina cerrando su operación.

Todo este deterioro ha llevado a algunos especialistas a bautizar esta coyuntura como el Retail Apocalyse  (el Apocalipsis del Retail). Esto suena tenebroso y vende muy bien, todos leen y piensan que el negocio de las tiendas está acabado y se resisten a abrir nuevas tiendas, craso error. Lo cierto es que el negocio retail viene creciendo, tal como lo lee, viene creciendo aunque usted no lo crea. Como siempre, veamos los números.

Según los reportes del 2016 en Estados Unidos, el mercado retail ha crecido un 3.6% y la NRF (National Retail Federation) proyecta un crecimiento entre 3.7% y 4.2% para el 2017. Durante este año, 19 grandes cadenas han anunciado la apertura de aproximadamente 2,861 nuevos puntos de venta en el mismo período que otras cadenas están cerrando tiendas.

Los cierres vienen sincerando la oferta en algunos lugares con sobreoferta, pero hay cadenas como H&M, Zara y otras fast fashion importantes que continúan abriendo tiendas, básicamente porque van montados en tendencias y atendiendo misiones de compra específicas del segmento joven. Algunos dicen que los millennials de hoy no quieren repetir la misma ropa en cada selfie que publican en redes sociales, pero no tienen el dinero suficiente para estar a la moda y cambiar constantemente de indumentaria, por lo que una cadena que traiga lo último de la moda a precios razonables sintoniza muy bien con ellos.

Incluso en el sector de comestibles, tan saturado hoy en día —y cuando creíamos que no habría nada nuevo—, vemos a los gigantes alemanes Aldi y Lidl fortaleciendo un modelo de negocio y con importantes proyecciones que alcanzan varios cientos de nuevos puntos de ventas en el corto plazo. La gente se ha vuelto smart no quiere gastar innecesariamente y tampoco quiere movilizarse tanto. Con su smartphone pueden buscar los puntos de venta más cercanos a su domicilio, trabajo o donde se encuentre. Ahí pueden encontrar productos de muy buena calidad a precios competitivos. Esto ha puesto nervioso incluso al mismísimo Walmart, que viene haciendo agresivas rebajas de precio para competir con las cadenas alemanas pero, al parecer, sin éxito todavía.

En resumen, los retailers exitosos son aquellos que se están adaptando a este nuevo mundo y cambiando sus estrategias con unas más acordes al shopper de hoy, entendiendo el papel que juega la tecnología en la vida de sus clientes.

En el inconsciente colectivo existe la creencia que las tiendas online canibalizarán la venta de las tiendas físicas. Esto, mi amigo lector, es tremendamente incorrecto: con toda la furia online, las ventas de las cadenas de tiendas físicas componen el 90% de las ventas totales del sector minorista y, si uno revisa el top ten de las ventas de tiendas online, los propietarios de más de la mitad de esas tiendas son cadenas de tiendas físicas. Los “pure players” del canal online son pocos o vienen siendo adquiridos por las cadenas físicas.

Prueba de la importancia de una tienda física es la reciente compra de la cadena Whole Foods por parte de Amazon. Walmart hizo su parte y compró recientemente Bonobos, una tienda online de moda masculina.

Si una cadena online busca crecer, su paso inevitable pasa por el punto de venta físico y viceversa. Esto no es un derrotero a seguir, es parte del negocio entender cómo piensa y compra nuestro shopper, siguiéndolo en su ruta hacia el punto de venta, entendiendo que esta ruta puede ser física, online o ambas a la vez. El shopper siempre preferirá tocar y ver los productos pero su elección del lugar de compra puede verse influenciada por su nivel de información o por lo que dicen sus amigos en el Facebook.

Si pretende que su cadena de tiendas físicas crezca haciendo lo que hacía hace cinco años, créame que el Retail Apolypse ha llegado para usted y seguirá el camino de las cadenas norteamericanas. Hoy en día, si uno no busca nuevas estrategias, no trata de entender al nuevo shopper, no abraza el mundo digital ni lo incorpora a pesar de sus magros resultados iniciales, estará condenado a perder clientes y cerrar tiendas en el mediano o quizá corto plazo.

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