ÓscarIbazeta
Apuntes Retail Por Óscar Ibazeta

Se ha vuelto cada vez más notoria la guerra que vienen desarrollando los dos pesos pesados del mundo farmacéutico, Inkafarma y Mifarma. Cada una de ellas con una estrategia bien definida, Inkafarma, con una estrategia de crecimiento orgánico y bajo el modelo de Precios Siempre Bajos  y por otro lado Mifarma, con una estrategia de crecimiento inorgánico y con el modelo  Hi-Low, es decir, subidas y bajadas de precios.

En el caso de la estrategia de precios siempre bajos “el manual” te dice que manejarás un margen de rentabilidad por debajo de tus competidores y que recuperarás dicha rentabilidad debido a que los clientes te compararán y verán que efectivamente eres el más económico, por lo que tendrás menores gastos de marketing y menos gastos operativos porque no necesitarás cambiar los precios y no tendrás picos de demanda y más bien, esta permanecerá estable, permitiéndote tener una tasa de quiebres de stock muy baja y no se requerirá espacios adicionales para almacenaje, entre otros beneficios. Esta estrategia funciona si realmente eres el más barato y la gente realmente así lo percibe.

En oposición la subida y bajada de precios apela al cliente Smart, aquel cliente que considera que hace compras inteligentes y/o siempre está en busca de ofertas, entras al punto de ventas y todo es una fiesta llena de ofertas. Este modelo requiere un margen de rentabilidad mayor porque tiene una mayor inversión en marketing y sus gastos de operación son mayores para desarrollar las promociones, cambiar precios, personal adicional para poder cubrir los “picos de ventas”, mayor cantidad de quiebres de stock, requerimientos adicionales de almacenaje para cubrir dichos picos de venta, etc.

Algunos estudios que leído no dan un claro ganador respecto a cuál de las dos estrategias es la mejor, diríamos que hay un empate técnico.

Regresando a la guerra local, si analizamos el comportamiento de Mifarma, se han comportado de forma agresiva “engulléndose” a varios de sus competidores logrando importantes economías de escala hasta situarse muy cerca del líder Inkafarma.

Inkafarma permaneció fiel a su estrategia pero como lo comenté en otro artículo, permaneció muy pasivo viendo como se acercaba “el lobo” y particularmente pienso que cometieron el error de no responder la agresividad comercial de Mifarma haciendo lo que decía el “manual” es decir, precios bajos y poca inversión promocional. Aquí era evidente la necesidad de usar el criterio y actuar acorde a las circunstancias, dándole un giro de tuerca a la estrategia.

Mifarma en cambio apeló al tema de los descuentos de forma impetuosa en un mercado donde queda muy claro que la gente no tiene una gran recordación de precios, si así fuese, Inkafarma sería un claro ganador. Esto se puede tangibilizar en las participaciones actuales de mercado y en las rentabilidades, donde Inkafarma ha cedido varios puntos.

Inkafarma ha salido a defender la plaza, haciendo una inversión publicitaria que debió haber hecho hace mucho y que hoy costará el doble.

Lo que queda claro de todas las guerras de precios, es que solo son una forma de fisicoculturismo, donde cada uno exhibe quien tiene mejores espaldas financieras en detrimento de los más pequeños.

¿Los productos exclusivos?, ¿los servicios especiales?, ¿desarrollo de categorías?, el nacimiento de la cadena de Aruma del Grupo Lindcorp (los dueños de Tambo+) debería ser un llamado de atención a las farmacias que deberían haber sido los designados a desarrollar este formato, las farmacias cuentan con la infraestructura y los volúmenes para desarrollarlo, ¿qué más faltaba?, quizá dejar de mirar el ring de box y pensar un poco más en el shopper.