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"Gracias, Perú" de D'Onofrio: una promoción que generó demasiado calor

Por por Gonzalo Carranza

31 de Marzo de 2009

Hoy me gustaría dejar de ser periodista y ser un fantasma. Así, podría colarme en las que deben ser dos de las oficinas más agitadas de Lima: las de Nestlé y las de Alicorp. En las primeras, se debe estar discutiendo acaloradamente cómo hacer el necesario control de daños por la fuerte reacción que causó la ahora controvertida promoción “Gracias, Perú”. En las segundas, más calmadamente y, quizás, con algunas sonrisas, deberían de estar planeando cómo aprovechar el traspié del rival.

En todo caso, como periodista y (frecuente) consumidor de helados, aventuraré algunas especulaciones, como quien abre la discusión para recibir todos sus comentarios.

Empezaré por las oficinas de Nestlé. Allí, alguien probablemente esté buscando identificar los daños a mitigar. El primero de ellos, obviamente, sería el sufrido por la marca D’Onofrio, una de las pocas lovemarks peruanas, por usar el término acuñado por Kevin Roberts, de Saatchi & Saatchi. De hecho, la marca seguía siendo la clara líder del mercado a pesar de haber retirado una serie de productos que, en conversaciones informales, mucha gente recuerda con especial nostalgia: el Sandwich de lúcuma, el Buenhumor, el Eskimo, entre otros. ¿Podrá D’Onofrio superar esta nueva "traición" a sus consumidores?

Un segundo daño es el ocasionado en la relación entre la empresa y su canal de ventas más emblemático: los heladeros del triciclo amarillo. No es poca cosa: manejar adecuadamente ese canal es una de las cosas que más le ha costado a Lamborgini, la marca de helados de Alicorp, según confesión de su propio gerente general, Leslie Pierce. ¿Qué puede ser peor para los encargados de distribución de Nestlé que escuchar a uno de sus vendedores despotricar a los gritos contra los dueños de D’Onofrio?

Y, por si fuera poco, la fallida promoción también dañó la relación entre los heladeros y los consumidores, muchos de los cuales les atribuyen la imposibilidad de haber encontrado sus helados favoritos al precio soñado de S/.1. “Nos han dicho que somos unas ratas”, le confesó una heladera de D’Onofrio a esta página web el sábado por la tarde (ver video abajo: semanaeconomica.com entrevista a Heladeros por campaña "Gracias Perú").

Un cuarto y último daño de la promoción es que dejó en evidencia la poca fortuna de los lanzamientos de D’Onofrio para el 2009. Como nos revelaran varios heladeros, los únicos helados caros que sus distribuidores les entregaron de manera masiva fueron el Sin Parar Hot y el promocionado helado de Inca Kola. El verano pasado, el gerente general de D’Onofrio me comentaba en entrevista para Semana Económica que no importaba mucho fallar con un lanzamiento particular, dado que se hacían entre 20 y 30 por temporada, cuya finalidad era motivar una mayor frecuencia de acercamiento del cliente a la heladera de la bodega o al triciclo amarillo, así terminara comprando su helado de toda la vida y no la última novedad. Sin embargo, es raro encontrarse con una confesión tan clara –aunque sea implícita– de que se necesita agotar stocks de productos poco exitosos.

En Alicorp, mientras tanto, Roger Vargas, el gerente de Lamborgini, probablemente esté discutiendo con su equipo qué hacer. ¿Habrá alguna forma de aprovecharse de la actual desgracia de D’Onofrio? ¿Cómo reaccionará el consumidor ante una movida agresiva de Lamborgini y, si se decidiera hacerla, cómo debería ser ésta? ¿Qué oportunidades se dejarán pasar si la marca decide no hacer nada? ¿Y qué hay del canal móvil? ¿Cómo sacar ventaja del ataque de Nestlé a sus propios heladeros, pidiendo a los consumidores que los ‘denunciaran’ si no cumplían una promoción para la que, según los vendedores, nadie los había preparado?

Probablemente, para usted hoy la promoción de D’Onofrio no sea más que un mal recuerdo (como el 3-1 de Chile contra el Perú). Sin embargo, para Nestlé y Alicorp es el inicio de un nuevo capítulo en su guerra por el mercado de helados.

Además. Sepa un poco más de la economía de los heladeros en el Cholonomics de la edición de febrero de PerúEconómico. Haga clic en la imagen para ver la versión ampliada.