SEMANA comenta

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El community manager se perfila como una nueva posición en las organizaciones

Por Rafael Lanfranco

18 de Diciembre de 2009

En la entrevista que colgamos el pasado miércoles con Juan Carlos Gozzer, director online para América Latina de Llorente & Cuenca en Semanaeconomica.com se tocó un tema que valdría la pena profundizar. Me refiero al comentario que Gozzer hizo del  community manager (CM), una nueva posición de trabajo que iría tomando más forma en el Perú, en la medida que organizaciones privadas y públicas se interesen más en la web como herramienta para construir, administrar y aprovechar el poder de las  comunidades con las que tienen vínculos.  Haciendo un poco de investigación encontramos este white paper, “La Función del Community Manager, Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades”, elaborado por la Asociación Española de Responsables de Comunidad, AERCO, y la agencia interactiva española Territorio Creativo, que puede resultar muy útil  para los interesados en el tema. Resumo a continuación algunos de los puntos clave de este nuevo perfil.

¿Quién es el Community Manager?  

Aquí algunas definiciones del estudio para empezar:  El CM “es quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga y ser nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de las empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de social media.” (José Antonio Gallego, presidente de AERCO)

Es “la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entra esa “marca” o “causa” y el usuario, (Palmira Ríos, Genetsis, Community Manager)

“Es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans  en Facebook…). Es el rostro de la marca.” (David, Coghlan, profesor, Trinity Collage de Dublín)

Y esta sería la definición oficial de AERCO:  es “la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos.

¿Quién no es un Community Manager?

Un community manager no es un integrante del departamento de comunicación y marketing que mantiene un blog, abre una página en Facebook, o actualiza el estado de su cuenta en Twitter. Todos esas labores son relativamente sencillas, y es cierto que la descripción del trabajo puede comprenderlas, pero carece del carácter estratégico que deber tener la función. El trabajo de CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales provechosas.

Tampoco es un community manager alguien que sabe diseñar webs y controlar gestores de contenido. Este es un webmaster.

Finalmente no es un moderador, como pueden ser los moderadores o administradores de foros o de las webs, que sacan una tarjeta amarilla o roja cuando se deben calmar ánimas. Cómo un buen árbitro, la tarea del moderador es asegurarse que los contenidos generados por los usuarios respeten las reglas de cortesía y los objetivos del medio.
 
¿Cuáles serías las tareas del CM?

El white paper identifica 5 funciones claves:
 

1. Escuchar a la red, monitorear constantemente que se dice de sus productos, servicios u organización. Esta es quizá la más importante de todas.
2. Circular información internamente. Este presupone una labor de síntesis y empaquetado. El CM de poder seleccionar lo clave y comunicarlo por los canales internos de la organización.
3. Explicar la posición de la organización a la comunidad. Como se comentó en la entrevista con Gozzer, los usuario hablarán de lo servicios y productos de la organización le guste a esta  o no. Es importante contar así con una voz “positiva” que transforma el frío y exclusivo slang corporativo, en un lenguaje coloquial y cercano. Ello lo canaliza sea a través del blog, la página en Facebook, tweets en Twitter, videos en Youtube, u otros medios sociales.
4. Busca influentials, es decir líderes de opinión entre comunidades tanto dentro de la empresa como fuera de la misma para canalizar los mensajes en uno y otro sentido.
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. El CM debe ayudar a los ejecutivos a construir una estrategia clara de colaboración.  

¿Qué tipos de aptitudes técnicas, habilidades sociales y actitudes debe tener el CM?

El documento de AERCO aterrizaría un poco más el perfil mencionando el aspecto técnico, social y sicológico del CM. Las primeras incluyen naturalmente el conocimiento del sector de la empresa, así como de marketing, publicidad y comunicación corporativa para alinear su trabajo con los objetivos y estrategias de negocio. Luego, redactar bien, ser un poco “geek” en el buen sentido, como un apasionado por las nuevas tecnologías y tener un network construido entre otros bloggers. La construcción de las redes de contactos ayuda a canalizar el mensaje entre aquellos que pueden darle mayor rebote.      

En el aspecto social se trata de un conversador nato, que da respuestas rápidas, adecuadas, pensando siempre en quien está del otro lado. Es asertivo, sabe identificar líderes dentro de la comunidad, gusta del trabajo en equipo, mantiene el ambiente cordial de la conversación e incentiva la misma dentro del grupo.

En cuanto a actitud el estudio destaca su vocación de servicio, gusto por la diversidad, ser accesible, muy transparente, cool hunter o cazador de tendencias, y, quizá lo más importante, ser una apasionado de la marca o de los valores de la organización. Ello es imprescindible para que el mensaje fluya de forma natural, basado en la convicción y comprensión del mismo. No hay mejor vendedor que el que está convencido de las bondades de su producto. Habría que agregar también un inagotable sentido del humor, y no tomarse a sí mismo muy en serio pues en Internet es clave la correa y la cancha. 

Finalmente, el 2010 puede ser un año clave para una profesionalización más rápida del communty manager en el Perú. Algunas empresas de medios ya han tomado la iniciativa en contratar personas para desempeñar algunas de  las labores descritas arriba, pero quizá, sea la carrera política que debería empezar a calentar motores a mediados de año, la que cree un espacio protagónico, más aún cuando hay  gran expectativa por el efecto “Obama”. Esto ya se viene dando en otros países de la región como Colombia y Chile. En ese espacio, los CM serán quienes canalicen el mensaje de los candidatos a los distintos públicos nicho dentro de la web, sobre  temas que van desde política arancelaría hasta educación secundaria. Mantener la coherencia, la cordialidad en un ambiente hostil, la comunicación fluida, y a la vez saber recoger el sentir de los votantes para ir moldeando la estrategia será un reto formidable.