Consumo masivo

SEMANA comenta

Unilever: el consumo masivo y el cambio climático

Por Augusto Townsend K.

13 de Abril de 2010

En un día cualquiera, 2 billones (miles de millones) de personas en 170 países consumen alguno de los productos que ofrece Unilever, un verdadero gigante del consumo masivo a nivel mundial. Con más de 400 marcas en su portafolio, la compañía anglo-holandesa obtuvo el año pasado ingresos por 39,823 millones de euros (US$54,119.43 millones), aunque no parece estar satisfecha con ello. Paul Polman, su chief executive officer, está convencido de que puede doblar el tamaño de su negocio, reduciendo al mismo tiempo su impacto en el medio ambiente. 

Hace algunas semanas estuve en la oficina de asuntos públicos de Unilever, ubicada a pocas cuadras de la sede del Parlamento Europeo en Bruselas (Bélgica), justamente para conocer qué está haciendo la empresa para conseguir tal objetivo. ¿Sería éste un caso más de “greenwash” (cuando una buena estrategia de relaciones públicas hace parecer “verde” lo que no lo es) o un genuino interés corporativo por ser ambientalmente responsable?

Mientras conversaba con una alta ejecutiva de la compañía, le hice la siguiente pregunta: ¿Por qué una empresa como Unilever se preocuparía por un asunto tan difuso y lejano en el tiempo como el cambio climático? Ésta fue su respuesta: “Porque para nosotros el cambio climático no es ni difuso ni lejano en el tiempo; es algo que para el 2013 podría generar una reducción en los ingresos de la industria alimenticia de entre 13% y 31%”.

De ahí que su CEO tenga una visión tan clara sobre el tema. En la reciente Cumbre de Sostenibilidad, organizada por The Economist en febrero pasado, Polman aseguró que una compañía como la suya no puede excusar su propia inacción en la timidez de los gobiernos o en la esperanza de que pronto aparecerá una nueva tecnología “salvadora”, sobre todo cuando hay cosas que se pueden hacer ahora y que tienen sentido desde una perspectiva de negocios. 

Esta visión parece tener larga data en el caso de Unilever. En los últimos 10 años, la empresa no sólo ha reducido su consumo de agua en 65% y su producción de residuos en 73%, sino que ha disminuido sus emisiones de CO₂ en 41%. Así, un buen número de sus fábricas –incluyendo varias situadas en países emergentes– ya tiene un impacto neutro en materia de emisiones de CO₂.

Pero eso quizá signifique que el camino hacia adelante será aun más complicado para la empresa. Como ésta misma reconoce, aquella reducción de CO₂ se refiere únicamente a las emisiones que la compañía controla directamente, por ejemplo, las que se producen por el consumo de energía en sus propias fábricas. Y éstas sólo representan un 3% del total de emisiones relacionadas con la cadena de suministro de su portafolio de negocios.

Cadena de convencimiento

Un 30% del total de emisiones relacionadas a los negocios de Unilever se produce, más bien, en las actividades agrícolas que le permiten abastecerse de insumos claves, como el aceite de palma que utiliza desde los años treinta para su negocio de margarinas (por ejemplo, Dorina). Por tanto, la compañía está directamente vinculada a la problemática de la deforestación –causante del 20% de las emisiones globales de CO_2– en países como Indonesia y Malasia.

La empresa parece haber comprendido el daño que esto podría generar en su reputación internacional. Por ello, ha decidido incrementar progresivamente sus compras de aceite de palma certificado, las cuales ya alcanzan un 15% del total. Aun cuando esto teóricamente garantiza la sostenibilidad del insumo, también hace necesario pagar una prima que –hasta el momento– Unilever no se ha animado a trasladar a sus precios. “No podemos cambiar las cosas tan rápidamente, porque el consumidor no compraría nuestros productos, literalmente”, señala la ejecutiva.

Esta tendencia podría tardar en consolidarse, pero hay otras dos que Unilever sabe que repercutirán indudablemente en el futuro de la industria del consumo masivo. La primera es incrementar la participación relativa de los pequeños proveedores en los ingresos generados por la venta de los productos finales. En el negocio del té, por ejemplo (Unilever es propietario de la marca Lipton), “nos percatamos de que había pagos muy bajos a lo largo de la cadena y llegamos a la conclusión de que esto no sería sostenible en el tiempo”, apunta la ejecutiva.

Y la segunda es el encarecimiento de los combustibles fósiles como consecuencia de la regulación medioambiental. Esto podría alterar los patrones logísticos de algunas cadenas de suministro en la industria del consumo masivo, al punto que empezaría a tener más sentido fabricar ciertos productos en el mismo mercado de destino, en lugar de importarlos desde el otro extremo del planeta. Como diría el economista canadiense Jeff Rubin, el encarecimiento de la energía hará que el mundo empiece a parecer cada vez más chico.

Consuma responsabilidad

Ahora, si las emisiones “in house” de Unilever representan un 3% y sus proveedores explican otro 30%, ¿de dónde sale el 67% restante? De sus consumidores y la forma como éstos utilizan sus productos. Por ejemplo, si cada año se producen 125 billones de lavadas con productos de Unilever, el potencial de ahorro de energía es enorme si se convence a los consumidores que disminuyan unos cuantos grados centígrados la temperatura a la cual lavan su ropa. 

Pero decir que estas emisiones se dan en el ámbito del consumidor no equivale a decir que éste tiene la responsabilidad exclusiva de reducirlas. Por ejemplo, el empaquetamiento de los productos es un asunto clave (los negocios de Unilever producen 2.4 millones de toneladas anuales de empaques). En Chile, por ejemplo, la compañía ha logrado reducir en 13% el peso del envase del puré de papas Knorr, utilizando un laminado más ligero. De igual forma, ha trabajado con los establecimientos donde se vende su línea de helados Ben & Jerry’s para eliminar las emisiones de hidrofluorocarbonos (gases de efecto invernadero, al igual que el CO₂).

La difusión de información es vital para que el consumidor sepa utilizar productos de manera más responsable. Igualmente relevante es la inversión en investigación y desarrollo (I&D) para asegurarle un producto que tenga un menor impacto medioambiental. De hecho, Unilever ya invierte entre 1.5% y 2% de su facturación en I&D.

Ahora, de cara al futuro es probable que los consumidores generen mayores preferencias no sólo de consumo de productos ambientalmente amigables, sino también en cuanto a los lugares donde les gustaría trabajar. “La gente ya no quiere trabajar en lugares donde se desperdicien los recursos”, asegura Polman. ¿Podría decir lo mismo de la empresa donde usted trabaja?