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AdTech 2010: últimas tendencias en publicidad y tecnología

Por Mauricio Andújar, managing director, A1 Perú

20 de Mayo de 2010

Alrededor de 500 empresas y 12,000 personas asistieron al último AdTech celebrado en San Francisco, una ciudad ligada contextualmente a la tecnología a lo largo del tiempo. Tuve la suerte de asistir a un evento de cuatro días en donde se debatió sobre el creciente alcance que tiene la comunicación digital no sólo en la vida de los “consumidores” sino de las personas en general.

Si bien resulta imposible resumir todos los contenidos que formaron parte del evento, hay algunos que no se deben dejar de mencionar para una mejor comprensión de lo que la plataforma digital puede y debe lograr en la vida cotidiana de la gente. 

El rol de la agencia y proveedores especializados

“¿Quién tomará el liderazgo en esta industria cambiante?” es la pregunta que flota en un contexto en el que las agencias digitales encuentran su espacio en un sistema donde la industria y las agencias tradicionales luchan por valorizar  y repotenciar sus áreas de expertise. Este liderazgo es un tema muy complejo en esta nueva era digital y localmente vemos diferentes modalidades de asociación como asociaciones estratégicas, agencias digitales siendo compradas por agencias tradicionales y equipos de trabajo 360 multi-agencias. VandenBosch, CEO de Publicis & Riney comentó que esta lucha se debe centrar en obtener reconocimiento por las ideas y el trabajo realizado y no “exigir” o tener como objetivo el liderar. Finalmente en el negocio de las agencias el objetivo es brindar valor a los clientes. 

No obstante, esta batalla puede ser resumida explicando las diferencias entre estos dos grupos partiendo de la analogía “sistemas versus objetos”. Explicó que las agencias tradicionales piensan en “forma de objetos”, unidades estratégicas y creativas. En cambio, las agencias digitales están acostumbradas a pensar en “sistemas” que manejan, administran y interconectan estos objetos. Muy pocas agencias en el mundo pueden jactarse de pensar de ambas formas. La solución (una que personalmente comparto) es encontrar socios estratégicos con conocimientos y habilidades que se complementen en vez de trabajar con aquellos que piensan que tu expertise tiene menos valor que el suyo. “Aquellos que piensen que pueden tomar tu plataforma de comunicación y trabajarla mejor que tú no son el tipo de socios con los cuales te quieres involucrar”, dijo VandenBosch. Adicionalmente, se hizo hincapié en la importancia de manejar la creatividad, estrategia y medios desde un mismo punto de partida, siendo las centrales de medios que sólo “compran medios” un modelo de negocio en declive. 

Adicionalmente, la segmentación y especialización por tipo de empresa exhibida ejemplifican el dinamismo y continua evolución de la industria. Entre las empresas más interesantes encontramos a 140 Proof, una empresa que se especializa en el desarrollo de “Prometed Tweets” vía la plataforma de Twitter (finalmente se encontró una forma de hacer publicidad vía este microblog). Asimismo, nos encontramos con Seesmic, una empresa liderada por Loic Le Meur, cuyo giro de negocio es el desarrollo de aplicaciones para redes sociales y otras cientos de empresas que se especializan en el desarrollo de ad Networks, aplicaciones móviles y marketing por afiliación entre otras áreas de expertise. Lo que podemos deducir es que en un mundo tan amplio como el digital; los anunciantes deben de buscar socios estratégicos en el vertical y horizontal de la industria.

La evolución de los medios digitales y su implicancia en la comunicación

El ritmo de vida, cada vez más agitado y cambiante, ha encontrado en los smartphones y los tablets un aliado que les permite estar siempre conectados. Las marcas, a su vez, han encontrado en estos equipos el medio perfecto para ir siempre de la mano con el usuario.

A raíz de la gran penetración que están teniendo los celulares inteligentes y los tablets, sobre todo en el mercado estadounidense y asiático (con perspectivas a replicar la tendencia en nuestra región), se ha desarrollado nuevas formas de comunicarse con este usuario móvil: revistas impresas ahora consideran tener ediciones paralelas, con funcionalidades adicionales que exploten al máximo la interactividad que permiten estos equipos. Por otro lado, se está aprovechando el geotargeting para darle al usuario justo lo que necesita en el lugar preciso en el que puede concretar una compra. 

Estos móviles han pasado a formar parte indispensable del mix de medios en los que se basan los sistemas modernos de comunicación, marketing y publicidad online. La convergencia los ha convertido en un jugador más a tener en cuenta al momento de plantear campañas 360.

Según datos expuestos en AdTech por Gartner, se calcula que para el 2014 más usuarios optarán por los smartphones o tablets frente a las laptops o desktops como su equipo móvil por antonomasia. 

Adicionalmente, la introducción de los tablets trae consigo nuevas oportunidades para modelos de negocio existentes como lo son las revistas. Chris Anderson, de Wired, comentó “el iPad es el comienzo de la era de los tablets, lo que aún queda pendiente por definir es el modelo de negocio publicitario”.

Estrategia, métricas y medios sociales

 “Una impresión (métrica utilizada localmente de forma frecuente) no sirve si no causas una” en el sentido de la palabra que se refiere a un efecto o un sentimiento causado por una experiencia. Para una buen marketero ambas deberían de representar lo mismo.  El modelo de métrica por impresión está en declive. Tal y como lo detalló Bob Gilbreath, CEO de Bridge Worldwide, ahora el éxito digital se mide en dos formas: engagement & sharing. Por ejemplo, una impresión en medios sociales es más relevante que una impresión en un medio tradicional digital dado que el usuario decide interactuar con el contenido de una manera no forzada. El modelo de marketing por interrupción seguirá perdiendo fuerza como estrategia tal y como lo describió Geoff Ramsey de eMarketer. 

Asimismo, en términos de métricas, nos percatamos de la menor importancia de indicadores tradicionales como CTR. eMarketer, empresa líder a nivel mundial en investigación de mercado digital destaca que el 78% de las estadísticas son “inventadas”. Existen muchas estadísticas para todo lo que se requiere medir, el problema es que no tiene sentido ser preciso sino tienes la menor idea sobre lo que estás hablando”. He aquí donde hay una gran oportunidad de mejora en el mercado local. La estrategia debe de plantear los objetivos y la forma de medir las acciones propuestas.  En conclusión, la barrera es alta para las marcas anunciantes; los consumidores deben de escoger tu marketing. Los estudios indican que los consumidores han establecido mecanismos de rechazo a anuncios.  

“Social Media” fue uno de los temas de mayor importancia que se trató en el AdTech. En primer lugar debemos entender que para obtener éxito en estos espacios debemos pensar más allá del término “campaña”; el éxito en social media se basa en la creación de una continuidad y engagement con tu consumidor. Hay que buscar ser confiable y ser percibido de esta forma frente a tus consumidores de manera abierta”. Aquí un video sobre la presentación de Loic Le Meur sobre “Cómo promover tu marca a través de Social Media” 

Un hito del evento fue la comunicación en tiempo real con F8 (Facebook 8), ejemplificando el dinamismo y lo cambiante de esta industria. Facebook ha optado por competir con Twitter mediante la habilitación de un search público, modificando sus políticas de privacidad (un punto a favor para los anunciantes pero no para los usuarios) y sobretodo implementando una estrategia de “Open Graph” (integrando funcionalidades de Facebook directamente en otros sitios Web; conceptualmente similar a “Google AdSense”, partiendo de palabras o frases claves). Asimismo, la migración a un sistema de “Likes” que es introducido en asociación con Levis vía un nuevo concepto “Social Shopping”.

No obstante, se resaltó que menos del 20% de los marketeros miden sus esfuerzos en medios sociales a nivel mundial. Localmente, el porcentaje es aún menor, lo cual resulta ciertamente preocupante. Las razones son diversas pero hay que saber medirlas. 

Finalmente, como punto a resaltar se conversó largamente sobre los “influenciadores” y lo imprescindible que es llegar a ellos. Tim Schigel, CEO de ShareThis, expuso sobre este concepto explicando cómo “influir” es una función de “compartir (cómo se comparten los contenidos y de qué formas), clicks (cuántas personas le hacen click al contenido), engagement (cuánto tiempo interactúan con el contenido) y alcance (qué tan inspirados están en difundir y compartir el contenido)”.  Llegar a estas personas conlleva a mejores resultados y a un alto “Share of Voice”.

 Otros puntos a resaltar que se resaltaron fueron:

• El aumento del uso del video en plataformas digitales.
• La innovación en cuanto a comunicación digital hoy parte más de la estrategia (y el aprovechamiento de la tecnología) y no en el desarrollo de nuevas tecnologías.
• El no olvidar que es necesario causar un efecto y no pensar únicamente en ROI. Aquí dos ejemplos de cómo generar cambios.

Finalmente, como lo resumió Jaime Cohen Szult, CMO de Levis, los ejecutivos de marketing digital "parecemos niños de 5 años jugando futbol”. Queremos correr donde está el balón y a veces nos olvidamos que el éxito parte de jugar en tu posición y ser estratégico.