PabloEspinel
Asia Light Por Pablo Espinel

Desde que se fundó en 2009, Uber ha tenido un ascenso vertiginoso. La red de transporte privado más grande del mundo está actualmente disponible en más de 70 países y 500 ciudades y si cotizara en bolsa, su valoración sería de alrededor de US$60,000 millones. A pesar de su éxito global, el 1 de agosto de 2016 se supo que la compañía había decidido dejar de operar en China luego de solo dos años y tras perder alrededor de US$1,000 millones por año tratando de combatir a Didi Chuxing, fundada en 2012, que controla el 80% del mercado chino. Con su salida de China, Uber efectivamente “se rindió” como dijo The Economist en un artículo y cedió operaciones a su principal rival, a cambio de una pequeña participación en la compañía china.

Si sirve de consuelo, Uber no es la primera compañía multinacional que fracasa en China, de hecho, a su regreso a Estados Unidos pasará a formar parte del club de grandes empresas que tampoco han podido con el mercado chino: Google, Home Depot, Amazon, eBay, Groupon, Mattel, Facebook… ¿Qué hace a China un mercado tan difícil para las multinacionales, especialmente las estadounidenses?

La cultura y contexto chinos

Quien vive algún tiempo en China, constata el poder del Guanxi o ‘conexiones sociales’. El Guanxi impulsa acuerdos de negocios y contratos gubernamentales. Es el pegamento invisible que une a la gente, la sensación de conexión y la obligación mutua que la sociedad china valora en las relaciones personales. Puede parecer un detalle trivial para una corporación poderosa, pero no lo es.

El clásico ejemplo de esto es eBay: el gigante del comercio electrónico trasladó su modelo 1:1 a China y fue completamente destruido por su competidor local Taobao (del grupo Alibaba). ¿Por qué ganó Taobao? Porque entendía que, en China, las compras son una experiencia social y personal. Las personas estaban acostumbradas a hablar e incluso regatear con quienes compraban, y a construir relaciones con ellas. Para lograr que las compras en línea se sientan más ‘reales’ y para ayudar a calmar la preocupación de ser estafado, Taobao instauró una función de chat que permite a los clientes hablar con los vendedores en tiempo real. eBay tenía reviews, pero carecía de la conexión personal para simular el Guanxi al que los compradores chinos estaban acostumbrados. Entonces, fracasó. De acuerdo con un estudio realizado por investigadores en Estados Unidos y Hong Kong, este fue un error crucial. En China, el negocio no es sólo un negocio. El negocio es social.

China es el gobierno

Especialmente cuando se trata de Internet, el gobierno chino tiene una regla que se eleva por encima de las demás: aquí las cosas se hacen a mi modo. Todas las empresas pueden intentar sortear la regla de vez en cuando, pero cualquier desafío directo al gobierno, o una negativa a cumplir sus directivas, va a desencadenar en un viaje a casa sin retorno.

Google es quizás el mejor ejemplo. Aunque la compañía tenía otros problemas en China. En última instancia, lo que causó su caída fue su incapacidad para llevarse bien con el gobierno chino. La historia de fondo es larga y complicada (e implica supuesta piratería informática por parte de las autoridades chinas y monitoreo constante de su motor de búsqueda, borrando o bloqueando contenido) pero el gran final se produjo cuando Google decidió dejar de censurar los resultados de las búsquedas en China, lo que significó una declaración de guerra al gobierno. Desde que Google salió de China en 2010, sus servicios son constantemente bloqueados o comprometidos hasta el punto de volverlos inútiles.

Con empresas de la talla de Facebook, Twitter y YouTube, el aparato de censura de China ha sido tan omnipresente y perenne que ni siquiera han tenido la oportunidad de crear una presencia en el país. El acceso a los tres sitios ha sido bloqueado durante años por el famoso “Great Firewall of China”. El bloqueo ha creado un universo cibernético paralelo, posibilitando que clones como Renren (Facebook), WeChat (Whatsapp), Sina Weibo (Twitter) y Youku (YouTube) tengan un montón de espacio para crecer.

La lección es importante. Las empresas extranjeras que quieren prosperar en China tienen que cumplir con las reglas de un gobierno represivo y autocrático. Eso significa comprometerse con políticas que pueden encontrar desagradables –como lo hizo Google, en un primer momento– o salir. Cuando una empresa extranjera se enfrenta al gobierno chino, sólo puede haber un ganador, y no será la empresa.

En el caso de Uber, su inicio fue comparativamente fácil. Pero una ley recientemente aprobada en China se convirtió en una pesadilla para la firma. Esto porque al legalizar el servicio de transporte privado en general, el gobierno chino también estipuló el fin de los subsidios que hicieron que los rides de Uber se mantuviesen artificialmente baratos, atrayendo más clientes. Sin subsidios, las posibilidades de Uber para destronar a su competidor chino Didi Chuxing se volvieron abrumadoras (Uber depende en gran medida de las subvenciones que da a sus conductores con el fin de aumentar su cuota de mercado).

Además, desde que el presidente Xi Jinping asumió el cargo, el gobierno ha pasado de una estrategia económica que fomenta la atracción de inversión extranjera directa a una que favorece la innovación local y las empresas de propiedad china. Un estudio de la Cámara de Comercio Americana en China halló que sólo el 25% de sus miembros en el sector de servicios se mostraban optimistas sobre el entorno normativo en China. El sector de los servicios incluye empresas como Uber. El estudio encontró que los encuestados estaban preocupados porque el gobierno chino restringe esfuerzos de recopilación de datos clave para las empresas extranjeras, por la falta de información sobre las reglas de juego en caso de disputas y con la definición demasiado amplia de actividades que podrían atentar contra la ‘seguridad nacional’ que se aplica a muchos negocios indiscriminadamente.

Encontrar el socio adecuado

Para una empresa, entrar en China por cuenta propia puede ser muy difícil, y en algunos sectores, prácticamente imposible. Por eso es común –y recomendable– asociarse con una empresa local. Pero la elección de un socio local también presenta retos, y las compañías que eligen mal a menudo terminan en problemas. Uno de los más comunes es que socios locales operan sus propios servicios de competencia, provocando un conflicto de interés a la hora de promocionar a su socio extranjero.

Ese fue el caso de Groupon China. La empresa norteamericana cometió una letanía de errores en su aventura china, pero quizás el más grande fue la selección de Tencent como socio local. Elegir a Tencent ya resultaba cuestionable, para empezar porque era dueña y operadora de varios sitios similares a Groupon. Pero la asociación podría haber ofrecido algunas ventajas como conocimiento y personal locales y el acceso a una de las mayores bases de usuarios de China. Groupon no supo sacar ventaja de ninguna.

Adaptarse o morir

Las compañías estadounidenses han sido superadas en repetidas ocasiones por sus rivales en China, quienes han adaptado sus productos de mejor manera para los internautas chinos. WeChat, por ejemplo, ha pasado de ser un clon de WhatsApp a convertirse en una plataforma de internet ‘todo-en-uno’ que permite pagos, juegos, intercambio de archivos, además de mensajería instantánea. Sina Weibo, el clon de Twitter de China, también ha superado a la red original con características populares entre los chinos, tales como mayor variedad de emoticones y un despliegue de comentarios más intuitivo.

Incluso Didi Chuxing, inicialmente un clon de Uber, se adaptó mejor al empezar sus operaciones con taxis regulares y no con automóviles privados con el fin de ganarse a los taxistas y mantener buenas relaciones con las autoridades locales. Con el tiempo, añadió contratación de buses, car-pooling y otras ofertas creativas. Y fue capaz de integrar su servicio con WeChat desde el principio, algo que muchos analistas describen como la estrategia que le dio el triunfo sobre Uber.

Tal capacidad de adaptación es muy necesaria si los gigantes de la tecnología y otras industrias desean tener éxito en China. No sólo deben ser rápidos y astutos, pero también estar preparados para destrozar su fórmula ganadora y ofrecer un producto muy diferente en China. El mercado chino viene con peculiaridades que exigen un enfoque único.

Como dijo Jack Ma del grupo Alibaba: “eBay podrá ser un tiburón en el océano, pero yo soy un cocodrilo en el río Yangtsé. Si luchamos en el océano, perdemos – pero si luchamos en el río, ganamos”. Así, las multinacionales que quieran ser cocodrilos en el Yangtsé, tendrán que entender la cultura, saber adaptarse y ser capaces de guiñar un ojo al gobierno chino.