01 Oct 09

El Click ha muerto (oficialmente). Y ahora... ¿Qué medimos?

El Click ha muerto (oficialmente). Y ahora… ¿Que medimos?

El número de personas en línea que hacen clic en los banners se ha reducido en EEUU en 50% en menos de dos años. Pero más importante aún sólo el 8% de los usuarios de Internet norteamericanos hacen el 85% de todos los clics, según el más reciente estudio de ComScore y de la agencia de medios Starcom titulado "Natural Born Clickers". Aunque no he podido ubicar este estudio en internet he leído algunos artículos al respecto. El estudio concluye que sólo el 16% de los navegantes en internet en EEUU hacen click en anuncios mostrados. Sin embargo el estudio demuestra que los banners si son eficaces - especialmente cuando trabajan en conjunto con publicidad en red de búsqueda. Lo que se pone en duda en realidad es la unidad de medición, el CTR. Tal ves el titulo del Post debió ser: ¿El CTR ha muerto?, pero ese título es aburrido.

Pero, ¿qué dice el estudio?

El estudio busca enfocarse en formas de medición alternativa, sugiriendo que un bajo número de clics no significa necesariamente que los banners no funcionan. En la muestra de usuarios evaluados se encontró que los banners, independientemente de haber logrado clics o no, generaron una mayor cantidad de visitas a los sitios webs de las marcas particpantes, búsquedas de las marcas (la búsquedas de Toyota ó Prius por ejemplo) e intención de compra on-line y off-line entre los expuestos a los anuncios. En el lapso de una semana, los consumidores expuestos al banner tenían 65% más de probabilidades de visitar el sitio web del anunciante que los usuarios que nunca vieron el anuncio. Incluso en cuatro semanas, las personas expuestas a los banners de la muestra tuvieron 45% más de probabilidades de visitar el sitio de la marca.

Además, se pudo concluir que la clave está en el mix de medios digitales, pues los usuarios en línea expuestos a los anuncios de una marca en particular realizaron más búsquedas sobre la marca que los del grupo control. Cuando se exponen los navegantes tanto a "paid search” (google) y banners se encontró que existe casi el doble de probabilidades que se de una compra en línea. El efecto en conjunto es mayor que la suma de los efectos individuales por separado de ambas estrategias.

¿Como aplica esto a nuestro mercado?

Más allá de los mundos on-line ó off line, hay personas reales detrás de todas las acciones en ambos mundos. Lo que debemos buscar identificar es cuántas personas vieron un anuncio y más importante aún si dos o tres días más tarde cuantas de esas personas visitan la página web del anunciante. Cuando pensamos en el objetivo principal de la publicidad en televisión, prensa o via publica; se trata de apropiarse de un espacio en la mente de potenciales clientes. Los banners buscan crear conciencia y conocimiento de marca, de la misma manera que la publicidad en los medios "tradicionales".

Dado que los consumidores no sólo están expuestos a anuncios en línea, no debemos medir el marketing digital por su cuenta. Debe ser medido como parte de la experiencia que la marca ofrece a sus usuarios.

Natural Born Clickers nos muestra que no podemos contar con el porcentaje de clics como él indicador de éxito para anuncios. No basta con hacer buenos banners si no están acompañados con una buena estrategia digital, con SEO y desarrollo de marca online.

Cierro con una frase del CEO de una de la companias que realizó el estudio: "Uno de los valores subyacentes de mirar a la gente y no sólo las páginas de nuestro negocio es que somos capaces de ayudar a descubrir el comportamiento que es contrario a la intuición de que gran parte del mundo supone el público acerca de los medios de comunicación en línea", dice Daniel Jaye, CEO de Tacoda.

Comentarios (7)

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7 comentarios

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7 | Marco Lostaunau (http://www.webperu.org) 23 Nov 15:45

Hola Cesar.

Me Me gusto mucho el artículo que publicaste, al margen de los errores ortográficos que creo que muchos los tenemos.
Hace ya algún tiempo también publicaron un artículo en el cual daban a conocer la ineficacia de los banners, pero en esta publicación dicen lo contrario y creo que en realidad es más eficaz al menos por ahora. Con esto no quiero descalificar ni al estudio pasado ni destacar al actual, lo cierto es que los tiempos cambian, los hábitos de consumo también han cambiado mucho, en inclusive la forma de hacer clic.
Quienes estamos vinculados a esta forma de hacer negocio, sabemos que quien marca la pauta es google, y ellos ofrecen 5 formatos para hacer publicidad online: en modo texto, grafico, videos, anuncios localizados por google earth, y anuncios para móviles. La pregunta que todos nos hacemos es, ¿Cuál de ellos es más eficaz?, en verdad, a la luz de hechos ninguno es mejor que el otro, en algunos casos se ha visto que dado mejores resultados los anuncios de texto y en otros los de gráficos o banners.

6 | Silvia 14 Oct 13:55

Debiste pasar por el corrector ortográfico...

"Tal ves el titulo del Post debió ser: ¿El CTR ha muerto?, pero ese título es aburrido."(Tal vez)

"...webs de las marcas particpantes" (participantes)

"Más allá de los mundos on-line ó off line..." (La "ó" va cuando está entre 02 números, es decir 1 ó 2... lo ideal es que coloques "u")

"...prensa o via publica..." (vía pública)

"...como él indicador de éxito para anuncios." (el - artículo masculino, no "él" como pronombre)

5 | Rosa Zeta de Pozo (http://analisisdemedios.blogspot.com/) 13 Oct 12:07

Paul, no hay que olvidar a las redes sociales. Los medios se estan conectando con ellas para manejar mejor la publicidad. En 2008 The New York Times firmó alianza con LinkedIn para aumentar su facturación publicitaria. Como afirma A. Nieto , los user generated content están siendo valorados en el mercado de la comunicación en la medida en que tienen capacidad de atraer público a sus contenidos. Es un espacio al que se están dirigiendo las marcas top mundiales.

4 | Martin Malpartida Caballero (http://AdPublis.PE/) 04 Oct 19:22

No hay que tener miedo, hay que tener una actitud de avanzada. La mayoria de banners (asi como publicidad) tiene un contenido pobre y no son nada poderosos para atrapar al consumidor a un mundo diferente al que esta en esos momentos. En lo personal creo que el click no ha muerto, sino que debemos ser mas simples y humanos que genios y creativos para descubrir eso que haga despertar el interés en hacer click. Parece tan facil, la gente no es tarada y va a hacer clic asi de facil, es mucho mas dificl que un comercial. Porque en un banner se promueve una marca que nunca ha tenido historial en la mente del consumidor... He ahi el reto. Cultivar la confianza necesaria que no tiene una marca fisica. En resumen, el clic va a morir si no somos mas humanos y no nos damos cuenta de la motivacion que encierra el hacer "click".

3 | Alberto 04 Oct 00:39

Qué descarado. Me traes con engaños a leer este artículo y luego me dices que "el título debió ser 'El CTR ha muerto' pero era un título muy aburrido". Todavía tienes el descaro de decirlo ay Dios!!!

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Paul Thorndike

¿Quién hubiera pensado que llegaría el día en el que un mouse sería tan necesario en nuestras manos como un control remoto? Es que ya todos tenemos un menú digital con el que interactuamos a todo momento desde nuestras PCs, laptops, celulares y un sin fín de dispositivos electrónicos; Google, YouTube, Facebook y Wikipedia son nuestro pan de cada dia. Hoy la necesidad de incluir estos medios es más que evidente para conseguir resultados; y por resultados no me refiero a una cantidad astronómica de clics, sino a ser una porción más de ese menú de medios que logra que las marcas alcancen metas en el mundo real.

Aquí va el perfil profesional: Soy Administrador de Empresas de la Universidad del Pacífico, hoy gerente general de Phantasia|Tribal DDB la agencia de marketing en medios interactivos que formé en 1998 junto con Jose-Carlos Mariategui. Phantasia|Tribal DDB ha sido la primera agencia de este tipo en ganar un Effie Oro en el Perú.