La misión del infiltrado

Todos lo días escuchamos lo importante que es conocer al consumidor. Las agencias nos jactamos de conocerlo profundamente, las marcas invierten miles de dólares en estudios de mercado, buscamos con vehemencia el famoso “consumer insight” y todo esto es efectivamente tan importante como suena. No hay campaña exitosa sin un perfecto entendimiento de a quien le hablamos. Pero a veces las agencias olvidamos conocer bien a alguien que esta mucho más cerca: el anunciante.

 Así es, nuestro cliente tambien es clave en este proceso y no me refiero sólo al gerente de marketing o al “brand manager”. Hablo de entender la cultura de una compañía, la forma de pensar de su presidente, lo que motivó a quienes la fundaron, cuál es su lucha diaria.

Uno no puede ponerse una venda y hacer una ecuación simplificada donde el producto hace “x”, el consumidor busca “y”,  por ende basta que la comunicación sume “x “+ “y”  para que sea un éxito. Eso no es una estrategia, es rellenar un formato de brief.  Si la compañía que está detrás no abraza esa promesa, o no la puede sostener, hablamos de una comunicación sin futuro, poco honesta.

Imagínense al Banco de la Nación diciendo “El tiempo vale más que el dinero”, en lugar de Interbank.  Por más mejoras que se hayan hecho en nuestro querido banco del estado, la velocidad no está en su ADN.

La agencia internacional DDB tiene una linda herramienta para ello que se llama Brand Foundations, que justamente busca reconocer o reconstruir el ADN de la marca involucrando a diferentes personajes de la empresa, bajo una conducción acertada de la agencia.  Una de esas herencias a las que uno suele recurrir siempre que sea necesario.

De todos modos hay  algo que no se puede reemplazar con ninguna dinámica y es infiltrarse dentro de la compañía. Bembos es uno de nuestros clientes y en lugar de hacer nuestra reunión semanal en la agencia o en sus oficinas,  todos los lunes almorzamos en un Bembos diferente, e inclusive hay veces que optamos por hacerlo en algún local de la competencia.

Para desarrollar la campaña de Odebrecht por ejemplo, tuvimos reuniones con diferentes personas de la compañía, desde la gerencia general, pasando por la financiera, la presidencia, recursos humanos, evidentemente la gerencia de imagen, e inclusive trabajamos muy de cerca con su agencia de relaciones públicas, quienes los conocían íntimamente.

Aunque lo que marcó una diferencia importante fue el viaje a Olmos. Recién en el campamento de una de las obras más grandes que se hayan hecho en la historia de nuestro país, uno puede entender la cultura que hay detrás de esta empresa. 

No sólo el nivel profesional, si no el respeto por cada uno de los trabajadores. Todos se sienten vinculados emocionalmente por algo que cambiará la historia de miles de peruanos.  Inclusive el señor que narra la historia dentro del comercial, no existía en el guión inicial. Es el ingeniero que nos llevó por una hora dentro de  la montaña que están perforando para hacer el trasvase de aguas.  Se llama Winston Lewis, tiene 30 años en la compañía y todas las historias que uno se pueda imaginar. Sólo conversando con él debajo de un taladro gigante en el centro de la tierra, uno comienza a entender que lo que toca contar no es un autobombo corporativo, si no una historia de hombres, de sueños, donde se le haga justicia a todo el esfuerzo desplegado por  este grupo humano apasionado y orgulloso de lo que está haciendo. 

Quizás el único riesgo de involucrarse tanto con el anunciante es que como verán  uno pierde algo de objetividad y ya no se puede sacar la camiseta de la marca, aunque pensándolo bien quizás ese es el primer paso para poder luego contagiar al resto.

Comentarios (10)

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10 comentarios

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10 | Andrés 24 Nov 11:04

Creo que es exactamente eso de lo que uno puede "entender" mediante la propia experiencia, verdaderamente involucrándose en la situación de a quien se le quiere comunicar, o en la situación de contra quien se quiera competir, que uno puede reconocer que está verdaderamente buscando y tratando de descubrir la mayor cantidad de perspectivas posibles.

Intrigante verdaderamente lo conveniente de saber si es provechoso ponerse la camiseta, y si es verdaderamente efectivo o no.

Muy interesante artículo.

9 | Magritte 18 Nov 17:38

Hola Ricardo, gracias por tu comentario. Estaba pensando que seria bueno que el mundo académico hablara más amenudo con los profesionales del área de publicidad. Ya que ustedes siempre se quejan de que los alumnos no estan suficientemente preparados.

8 | rchadwick 12 Nov 12:32

Magritte, lo que dices es cierto. Si vas a un focus y le preguntas al consumidor que quieren ver en el comercial, siempre te piden algo basado en la experiencia que ya han tenido, o sea mas de lo mismo. El reto está justamente en proponerles algo que no se esperan, pero que evidentemente conecte con ellos y con la estrategia de marca del producto.

7 | Magritte 12 Nov 12:11

Este artículo me ha hecho pensar que alucino con los insights. Me impresiona saber que existen personas que una parte de su trabajo es encontrar insights. ¿Y yo me pregunto? ¿qué insights descubrimos en Prestobarba3 de Gillette? ¿Acaso las mujeres solo tienen chismes en la cabeza?. ¿Y qué decir de los anuncios de la cerbeza Club o de Brahma? En algunos países, como por ejemplo, Inglaterra, el público considera un insulto cuando el anuncio es demasiado fácil de entender. Por lo tanto, ¿debemos pensar que el público peruano es tan ingnorante que necesita ver anuncios como los de Gillette, Club o Brahma? Yo enseño en la universidad, doy clases de creatividad. Les pedí a mis alumnos que pensaran una gráfica para un producto X. Ellos presentaban alternativas poco creativas y machistas. Cuando les intentaba explicar que aquello no era buena publicidad, me respondierón: -Profesor/a, es lo que vemos en la televisión.

6 | Linux69 12 Nov 11:11

Ricardo es cierto lo del insight, quizás por eso algunas marcas siguen empeñadas en "estereotipar" su publicidad. Si al agencia les hicera ver su "yo interior" entenderían en que país vivimos y de que manera podemos conseguir una comunicación más lineal, sin dejar de lado el tema aspiracional, pero mostrando el verdadero mercado al que se dirigen.

En esa línea los brasileños nos llevan años luz, que casualidad que la empresa mostrada como ejemplo sea de ese país.

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Etiquetas: La mision del infiltrado, infiltrado, calle creatividad, odebrecht, bembos, chadwick, ricardo chadwick, goachet, alberto goachet, fahrenheit, semana economica

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