Platanitos y la omnicanalidad que le abre paso a la moda

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La hora de la
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Platanitos y la omnicanalidad que le abre paso a la moda

La cadena de zapaterías ha diseñado un inventario único que le permite a sus tiendas vender productos que físicamente están en cualquier otro local. Ahora pilotea su delivery en una hora, en un sistema con el que quiere empoderar a todos los pequeños retailers del país.

Por David Reyes, con el video de Anthony Loayza

Una marca llega al corazón de su cliente cuando le hace fácil la vida cotidiana. Una mujer necesita un par de tacos talla 37, de un granate que combine perfectamente con su vestido, para el matrimonio de esta noche. Va a Platanitos de la avenida Larco, en Miraflores, y se enamora de un modelo de la vitrina. Entra y le pregunta por su talla al vendedor, pero… malas noticias: no hay en 37. La mujer está a punto de irse cuando el vendedor le ofrece una alternativa: que se pruebe un par igual de otro color y, si le queda bien, en una hora le hará llegar el par granate de su talla adonde quiera. Todavía sorprendida —y algo escéptica, la verdad—, la mujer acepta. El vendedor va al sistema y verifica que está en uno de los almacenes descentralizados de la cadena. Bingo. Factura y le pregunta a la mujer dónde estará en la siguiente hora. “En tal peluquería”, le dice. “Ahí se lo dejamos”.

En los siguientes 60 minutos, un motorizado de Chazki llega con el pedido a la peluquería. Hay una clienta inesperadamente satisfecha —que se fideliza agradecida por el ahorro de tiempo en el momento indicado— y una cadena de zapaterías que muestra el poder del big data. “Nuestro core ahora es acercar la moda al cliente”, resume Alexander Mont, gerente de Nuevos Proyectos de Platanitos. Parece simple —y de eso se trata—, pero no lo es: los grandes retailers del país no tienen interconectadas sus tiendas ni un inventario único en la nube que haga posible la escena contada. Con la agilidad de una mediana empresa y la mentalidad de una startup, Platanitos ha creado un sistema que le permite a cualquiera de sus tiendas del Perú vender un modelo-talla-color que está en otro local y garantizarle al cliente que lo tendrá en sus manos en tres horas, si está en el radio de cinco kilómetros a la redonda al punto de entrega, o en un día, si está en cualquier provincia del país.

Los grandes retailers del país no tienen interconectadas sus tiendas ni un inventario único en la nube que haga posible la escena contada.

Que el tiempo de entrega en Lima se reduzca a menos de una hora será posible gracias a un acuerdo con Chazki, la empresa de delivery on demand del ex Google Gonzalo Begazo, y otras startups similares. Chazki y compañía asegurarán un menor tiempo de delivery si el radio se mantiene en cinco kilómetros. Platanitos se encargará de sumar a los almacenes de sus 34 tiendas en Lima otros almacenes descentralizados sin tienda, estratégicamente ubicados en diferentes puntos de la ciudad y suficientes para responder a los pedidos de cualquier distrito en ese radio. Antes la clienta preguntaba si podía encontrar el par granate talla 37 en otro local y, si la respuesta era positiva, cruzaba Lima por él. Pero eso le hacía perder tiempo y le causaba incomodidad. “Vimos esa necesidad de inmediatez del cliente y nos preguntamos cómo la convertimos en una solución”, dice Pedro Mont, director ejecutivo de Platanitos, sobre el sistema que está cambiando el mindset de la empresa: Omni.

Una integración gradual (y total)

Omni. El nombre revela el objetivo: la omnicanalidad. Y la historia es de prueba y error. No hay ninguna nueva metodología detrás: sólo las ganas de mejorar el servicio a través de la tecnología de la segunda generación de una empresa familiar con 26 años en el mercado. Pedro y Alexander son los hijos de “Don Pedro” y “la señora Lourdes” —como los llaman todos aquí— y los líderes de un cambio que empezó en el 2009, con la apertura de la tienda online. Pero el punto de quiebre ocurrió un año después. “Había que resolver la pérdida de venta por quiebre de stock”, recuerda Pedro Mont. Con almacenes limitados —de unos 50 m2 por tienda—, era común que el cliente no encontrara el modelo-talla-color que buscaba. Entonces los Mont crearon un pequeño sistema para que los vendedores puedan hacer la compra online por el cliente y mandarle el producto a su casa en 24 horas. “Empoderamos a la tienda”, dice Alex. El almacén online se convirtió así en un centro de distribución.

Con almacenes limitados, era común que el cliente no encontrara el modelo-talla-color que buscaba. Entonces los Mont crearon un pequeño sistema para que los vendedores puedan hacer la compra online por el cliente y mandarle el producto a su casa en 24 horas.

El efecto fue inmediato: el 70% de las órdenes online empezaron a llegar desde las tiendas físicas. Las ventas perdidas se concretaban y la necesidad de eficiencia del almacén online, cuyo tráfico iba en aumento, llevó a los Mont a mirar con detenimiento al que ahora es su benchmark global: Zappos.com. El e-commerce de zapatos más grande de Estados Unidos tiene un almacenamiento caótico: cada producto que llega no es separado por proveedor, marca, modelo, color y talla —como en los almacenes tradicionales—, sino que es colocado en cualquier lugar. ¿Cómo lo ubican después? A través de su LPN (license plate number), un código de barras único. Quien lo almacene tiene que escanearlo con el infrarrojo de su PDA —un dispositivo similar a un smartphone— y hacer lo mismo con el código de la caja donde deja el producto. El sistema permite aprovechar la totalidad del espacio y un control milimétrico de la mercadería, e instalarlo fue la decisión que transformó la empresa.

El siguiente paso fue replicar el almacenamiento caótico. Alexander Mont tomó la tienda de Larco y codificó el inventario, se trasladó a la tienda de Shell e hizo lo mismo, capacitó al personal y lo proveyó de tecnología. Con la distancia a su favor, empezó a pilotear la venta cruzada. Dos beneficios saltaron a la vista. Las ventas aumentaron: cada tienda disponía de los productos de la otra tienda y del almacén online, y la atención se hizo más rápida: los productos eran mucho más fáciles de ubicar. Ya sin dudas, extendió el sistema al resto de tiendas —una por una— y, entonces, las ventajas se hicieron numéricas. Mont descubrió que hasta el 30% de los 600 SKU (modelo-talla-color) no eran exhibidos y dormían el sueño de los justos en el almacén. Redujo a la mitad los cinco minutos de atención entre que el cliente pedía el par y el vendedor lo ubicaba. Y hoy, si le preguntas por un par de zapatos del millón de pares que tiene en stock a nivel nacional, él podrá decirte dónde está.

Mont descubrió que hasta el 30% de los 600 SKU (modelo-talla-color) no eran exhibidos y dormían el sueño de los justos en el almacén. Redujo a la mitad los cinco minutos de atención entre que el cliente pedía el par y el vendedor lo ubicaba.

Una cifra ha ido en aumento conforme las tiendas ingresaban a Omni y se integraban al inventario único: en el 2015, el 4% de las ventas era de una “tienda diferida”; el año pasado, el 7%; en la primera mitad de este año, el 8.3%; y se espera que cierre en 15%. “Le dimos una disciplina a la tienda que le dio medición”, dice Alexander Mont. Con todo el inventario en la nube, todas las tiendas se pueden ‘comprar’ entre sí. Pero hay más: el sistema le permite a Platanitos medir cada punto del funnel de compra como si fuera una transacción online, desde que el cliente pide un par hasta que, luego de probarse varios pares, compra uno. ¿En qué momento se caen las compras? Escanear cada movimiento de la mercadería permite saber si un producto está “en prueba”, si fue comprado o devuelto, etc. Agregar la data facilita las soluciones, como ordenar a los vendedores que saquen tres pares cada vez que alguien les pida uno, para impulsar la venta y medir los resultados en tiempo real.

Un cambio que no termina

La importancia del almacén online está en su tamaño. Su capacidad es de 100 mil productos, mientras que los almacenes de las 34 tiendas de Lima sólo suman 800 mil. “La hipótesis es que si tenemos centros de distribución [como el almacén online] en los cuatro puntos cardinales de Lima, podemos llegar en menos de una hora a cualquier distrito”, dice Pedro Mont. En Pueblo Libre, un primer almacén dispara pedidos a San Miguel, Bellavista y el Callao —entre otros distritos— a modo de piloto. La promesa ya es posible, pero los Mont afinan el proceso antes de replicarlo. El sueño ya no es sólo hacer de Omni un sistema excepcional, sino compartirlo con otros pequeños retailers para que adquieran la capacidad de ventas de una tienda por departamento: poner a disposición la tecnología creada. Porque usarla para hacer crecer el negocio puede ser un objetivo de corto plazo, pero la visión de la Platanitos —insisten los Mont— va más allá: es “acercar la moda” a la gente.