MauricioSaravia
Con-sumo interés Por Mauricio Saravia

El gobierno de Pedro Pablo Kuczynski (PPK), sumado a su representación parlamentaria, no la está pasando bien. Entre descensos notorios en la aprobación presidencial y escándalos, junto a una oposición a la que podemos llamar cruel sin temor a exagerar, la sensación de que hay una suerte de deterioro prematuro de su imagen es evidente.

Por ello, creemos conveniente tratar de analizar cuáles son los elementos de cuidado extremo que se puede explicar en esta situación, siempre tratando de verlo desde la perspectiva del marketing de consumo. Así, trataremos de entender lo que ha generado esta imagen decaída del gobierno usando en muchos casos un símil con alguna marca. Como siempre, la discusión es abierta.

¿Qué elementos son los que el gobierno debe cuidar con mucho énfasis pues le pueden generar pasivos de los que después será mucho más difícil salir? Desde mi perspectiva, son seis factores:

  1. Falta de coherencia

En los primeros días, la “chispa” y la gracia del presidente en funciones era bien recibida por la gente. Incluso dislates como los del contrabando en Puno pasaron como “de buena onda”. Hoy eso ya no se presenta, es un escenario pasado. Se exige a PPK mucha más coherencia, una tarea difícil si tiene una bancada muy poco sólida con al menos tres facciones dentro de ella, además de posiciones muy encontradas dentro del gobierno que pueden amenazar la necesidad de establecer un único y sólo discurso al menos frente a temas claves para la población (economía y seguridad, por ejemplo).

Una de las características de las marcas exitosas, de aquellas que se quedan en la retina de la gente y despiertan emociones intensas, es justamente la coherencia discursiva que presentan. Hablan un lenguaje que es bien entendido y eso se transforma en valores asociados, lo que termina siendo su propia identidad.

Sin coherencia entonces, se puede entender que no haya identidad. Sin identidad no hay respaldo posible. Si el gobierno quiere ser gobierno, que al menos trate de ser UN gobierno y no varios. En la Presidencia, la PCM, ministerios y Parlamento.

  1. Falta de foco / gobierno difuso

¿Recuerda cuáles eran las demandas principales de la campaña y las ofertas centrales que se hacían? Exacto. Seguridad ciudadana y economía. Hoy, ¿podemos decir de qué es de lo que el gobierno habla? Reducción de trámites es lo que se me viene a la mente.

Cuando una marca pierde el foco, empieza a comunicar elementos que se relacionan muy poco con su propio atractivo central, los consumidores le dan la espalda. En una. A un gobierno que se le empiece a percibir con un foco distante de lo que es relevante para ese ciudadano, imaginen.

El gobierno necesita dos o tres discursos, no más, respaldados por acciones concretas, que aseguren que lo que le preocupa a la gente se está atendiendo. Así se reduce la impaciencia y se aumenta la confianza.

  1. Impaciencia

Tomaremos ejemplos del pasado. ¿Recuerdan el ejercicio de ver TV? Era esperar el día de la semana que daban la serie que nos gustaba seguir, a la hora en que la daban, sentarse, ver el programa y esperar hasta la siguiente semana al siguiente capítulo. Obvio, no había Netflix, ni YouTube ni decodificador ultra HD que lo único que falta es que me permita ver los programas antes de que se graben. Podemos ver completa esa serie que esperamos durante un año entero, en apenas dos días. Con ojeras y desaseados, pero podemos.

Estos “atajos” que estamos alcanzando, impulsados por la tecnología, por un lado, y por las rutinas y estilos de vida por otro, hacen que esperemos cada vez menos y, por lo tanto, reflexionemos cada vez menos en lo que queremos esperar. Intuyo que una de las razones del éxito de Luis Castañeda en Lima es ese: un discurso que parece decir “no esperes nada, yo haré por ti, obras donde yo decida y seguro que será para tu bien”. Qué estupenda forma de no esperar nada.

Esta impaciencia ya le pasa factura a PPK. Los descensos en su aprobación han sido notorios. Es que los peruanos esperamos que todo se resuelva en menos de 100 días. Para eso elegimos. Con una oposición que no es que nos ayude a esperar, además.

  1. Desgaste rápido

Imaginemos que una marca nueva, en una categoría que usa mucho, es lanzada al mercado. Es una marca que le resulta atractiva, que la siente afín con quién es usted. La compra, por lo tanto, entusiasta. La usa confiado. Pero antes de que se acabe la presentación que compró, esa marca ya le ha dado hasta tres disgustos. ¿Volvería a comprarla?

El caso Moreno, la salida del entonces ministro Mariano González, y los cuestionamientos al Ministerio de Educación, más las contradicciones del presidente, parecen haber minado rápido el respaldo del Ejecutivo. Muy pocos en corto tiempo. Fácil de aprovechar por la oposición. Momento de tener una rienda más apretada y poder tener un mejor escenario público.

  1. Voceros

Punto en contra para el gobierno en este sentido. No sé cuál es el equilibrio de fuerzas que se ha querido generar en el oficialismo, pero los voceros que tienen son bastante endebles, poco populares y sin arraigo. Pero además, pese a tener un sistema de voceros orgánico, cada persona que quiere hablar desde adentro lo hace, dice lo que le sale del forro y listo. ¡Como si estuvieran comentando el último partido de fútbol!

  1. La oposición también juega

No le conceden ni le van a a conceder al gobierno, que termina estando dentro de un centro asfixiado. Desde la izquierda lo miran con recelo y lo acusan de ser el gobierno del “sistema”. Desde el conservadurismo de derecha encarnado por el fujimorismo, lo acusan de caviar y de estar en alianzas con la izquierda. Es un gobierno que está solo. Que está bajo fuego. Pero que no hace mucho por no estarlo. En la medida en que no haya un norte más claro y un solo discurso central, estará complicado que el Ejecutivo tenga capacidad de reacción en una coyuntura tan compleja.

En este escenario, el gobierno de PPK debe acelerar sus pasos. Debe tratar de encontrar un norte más claro que le asegure continuidad y validez ante la opinión pública. Para eso, deberá conocer un poco mejor a esa opinión pública y tratar de entenderla. Ya pasó el tiempo de asentamiento del gobierno. No lo van a esperar más.

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