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Desde el sur peruano Por Joaquín Alcázar

Son varios los casos de marcas nacidas en el interior del país que, luego de consolidarse en su lugar de origen, buscan nuevos mercados en los cuales crecer y desarrollarse; obviamente, por su tamaño y por las oportunidades que ofrece, Lima suele ser la ciudad donde la mayoría de marcas busca dar el salto.

Han sido varias las empresas que han pasado por este proceso con cierto éxito, tales como Cusqueña a finales de la década de los 90, Kola Real, La Ibérica, Kuna, Caja Arequipa, Universidad de Piura, Laboratorios Portugal (con su marca de bloqueadores Bahía), Estilos, entre otras.

No obstante, muchas otras han fracasado, ya sea por haberse encontrado con una competencia difícil de superar –con economías de escala mucho mayores–, una baja adecuación a las preferencias del consumidor limeño, insuficientes inversiones en promoción y desarrollo de marca, problemas logísticos, etc.

Una centenaria marca del sur, que desde 2015 está impulsando su ingreso en el mercado de Lima, es Socosani, agua mineral envasada en la fuente de origen, a escasos kilómetros de la ciudad de Arequipa, en el valle del que toma su nombre. La empresa, además del agua mineral, produce y comercializa bebidas gaseosas y otras bebidas no gasificadas.

Si bien prevé ingresar con varios de sus productos, el agua mineral es el producto que cuenta con las mejores características para ganarse un espacio en el mercado de Lima: es la única agua a nivel nacional envasada en la fuente de origen así como la única realmente mineral, con una concentración natural de minerales muy similar e incluso superior a las mejores aguas a nivel mundial, que la ha llevado a ganar premios internacionales de gran prestigio. Asimismo, tiene una marca con décadas en el mercado, a lo que se suman un logotipo y envase modernos y atractivos, recientemente introducidos.

Soco

En el mercado nacional de aguas premium no destaca ninguna marca local, ya sea en la categoría de aguas de mesa o en la de aguas minerales, siendo cubierto este segmento por marcas internacionales como Evian, San Pellegrino, Perrier, entre otras. Estas marcas, con un precio mayor a S/.8.00 para la mayoría de sus presentaciones, dejan un rango importante para que una marca nacional pueda posicionarse al medio, entre ellas San Luis y San Mateo. Éstas, si bien ofrecen un producto de calidad consumido por los segmentos de mayor poder adquisitivo, son finalmente productos de consumo masivo y están muy lejos, en la mente del consumidor, de las marcas internacionales antes mencionadas. Socosani, a diferencia de las otras marcas de agua (de mesa o mineral) a nivel nacional, parece tener las características para ostentar este lugar.

Sin embargo, no es fácil para una empresa de provincias ingresar a Lima, o en general, para cualquier marca que atiende un mercado pequeño, pasar a atender un mercado 10 o 20 veces más grande. Retos importantes serán la promoción de la marca y posicionamiento en el público objetivo como una marca premium de una manera eficiente en costos, así como la distribución y presencia en los puntos de venta idóneos.

Lograr esto, en un corto tiempo, se traduce en una inversión y riesgo relevante, parecido a lo que hizo Entel en el sector de telecomunicaciones, salvando la diferencias. Para una empresa chica, que puede no contar con el presupuesto requerido para hacer un ingreso “potente” y en un periodo relativamente corto, la estrategia tendrá que basarse en ingenio e innovación. El marketing de guerrilla, por ejemplo, puede ser una buena opción, apoyándose en herramientas no tradicionales y de menor costo. Volviendo al ejemplo del sector de telecomunicaciones, Bitel sería un ejemplo más cercano de eficiencia en costos de promoción y marketing, con resultados igualmente satisfactorios, en este caso enfocándose en niveles socioeconómicos más bajos. Un ejemplo en una categoría más cercana enfocada en un segmento premium son las cervezas artesanales, las cuales suelen promocionarse en el punto de venta y en eventos, utilizando distintas estrategias de marketing BTL.

Esperemos que la aventura del agua mineral Socosani en el mercado de Lima, tratándose de un producto nacional que tiene cómo posicionarse en el segmento de aguas premium, sea un caso más de éxito.