SergioBorasino
Factor Humano Por Sergio Borasino

Una avalancha emocional. Eso es lo que se vive en Lima en estos días como consecuencia de la medida de Indecopi de permitir llevar alimentos al cine. Con el corazón, muchos estamos felices con la medida, con el cerebro muchos estamos en desacuerdo. Lo cierto es que esta crisis representa una buena oportunidad para los cines de corregir un mal manejo de sus marcas.

Por qué muchos tenemos el corazón a favor de la medida

En los cines en zonas Nivel Socio Económico ABC+ (NSE ABC+), existe una suerte de “oligopolio con economías a escala”. Oligopolio refiere a que no es un monopolio, sino que coexisten pocos competidores. Los tres primeros competidores manejan más del 85% de la recaudación.

Economías a escala refiere a que mientras más grande eres, tus costos se reducen más, y esto, con otros factores, en el mercado de los cines, se convierte en una barrera a la entrada de nuevos competidores. Las economías a escala nacen del poder de negociación que ganan los cines en publicidad, tanto por anunciar en sus salas como para promocionar sus servicios publicitarios. Si eres dueño de un cine, no te da el presupuesto para anunciar en un periódico. Si eres dueño de varios cines multisalas, si te sale a cuenta. La inversión inicial de un cine también es alta. Y hoy, encontrar un local donde entre una sala es casi imposible en estos NSE. Finalmente, la negociación que puedes hacer para pagar los derechos de las películas que exhibes es mucho mejor si eres dueño de un buen porcentaje de las salas del mercado peruano. Neto, se desbalancea el equilibrio entre oferta y demanda hacia el lado de la oferta.

Mi opinión y la de muchos es que ellos se aprovecharon de este desbalance y dejaron de lado la oportunidad de convertirse en lovebrands. Por años cobraron precios altos en la comida. Los clientes lo comentaban abiertamente. Los cines no quisieron escucharlos. En vez de buscar una manera creativa de justificarse, optaron por el ultimátum: ese es el precio, tómalo o déjalo. Esto crea energías negativas hacia sus marcas. Por ello, los ajusticiaron de una manera emocional.

Me parece que los cines tienen una oportunidad de oro, hoy en reivindicar ese error. Admitir su falta y enmendarla de acá en adelante. Me parece que lo peor que pueden hacer ahora es subir sus precios de la entrada… eso sólo aumentará la imagen de negatividad hacia ellos. El primero que se reivindique ganará en grande.

Esto no significa perder rentabilidad. Significa que deben buscar una explicación emocional a un sentimiento. Tiene miles de oportunidades, menciono sólo algunas:

  1. Copiar las estrategias de “Precio Dinámico” y “Alto Uso de Activos” de las líneas aéreas y hoteles. Noten que las aerolíneas, en su larga historia, sólo han bajado precios, ignorando inclusive la inflación. Los pasajes en los 2000 fueron más baratos que en los 90 y así sucesivamente.
  2. Diferenciar los productos que venden de manera que no sean comparables con lo que uno puede obtener en la bodega de la esquina. Ofrecer productos orgánicos, gourmet o simplemente diferentes, etc.
  3. Ofrecer un beneficio de responsabilidad social: productos que son cultivados en zona de extrema pobreza en el Perú y que al consumirlo se ayuda a reducir la pobreza.
  4. Posicionarse como agentes en contra de algo ilegal: la piratería. Hoy parece que la promovieran. ¡Este podría ser un punto de alianza con Indecopi!
  5. Jugar con precios en paquete: Establecer verdaderos días del consumidor, donde la entrada sea rebajada aún mas y la canchita, gratis.
  6. Posicionarse como agentes difusores de cultura, no entretenimiento.
  7. Apoyar al cine peruano. Hoy muchos sienten que los cines hacen lo contrario.

Porque muchos tenemos el cerebro en contra de la medida

La explicación del por qué se da la medida es más que cuestionable. No se habla de oligopolio. Además, no existe una ley anti-oligopolio para los cines. Es fácil ponerse en los zapatos de los cines y decir que es injusto. Ellos tienen derecho a manejar su negocio como mejor les parezca. El Estado no debería amenazar así la estabilidad de las inversiones (que son muy altas), cambiando reglas en el camino.

Aun más grave es lo que podría seguir. Que pasa si mañana consumidores piden medidas similares para cafeterías, restaurantes, discotecas, etc. Si Indecopi es consecuente, con su jurisprudencia, la explicación que da para la aplicación de la medida en Cineplanet y Cinemark se debería repetir en varios otros negocios… ¡Será una locura!

Crisis es igual a oportunidad

Esta crisis ciertamente abre las puertas para cambios. Indecopi tendrá que repensar si necesita una ley anti-oligopolio. Los cines tendrán que reflexiones acerca de cómo responden a los pedidos de los clientes. Como le dijeron a “The Big Lebowski”: Sometimes you eat the bar, other times the bar eats you.

PD: ¡Agradezco a CA de la Flor por rebotar ideas conmigo al respecto!

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