MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Por alguna razón, este tipo de pedidos ya se volvieron un clásico del marketing en medios digitales, así que hoy trataremos de abordarlo desde la perspectiva que le corresponde: la comunicacional.

Empecemos con tres definiciones. Son un poco técnicas, pero nos ayudarán a entender mejor este fenómeno cuando hablemos de cobertura:

  • Seguidores. Número de personas que conforman tu comunidad digital y aceptaron seguir a tu marca. Aquí tenemos a los fans en Facebook, followers en Twitter, suscritos en YouTube, etc.
  • Alcance. Personas expuestas al mensaje de marca. Que una persona sea seguidora no asegura que vea lo que publiques, depende de si se conecta cerca al momento de la publicación o si el medio considera que es relevante para mostrárselo.
  • Amplificación. Personas expuestas al mensaje de marca y adicionales al alcance planificado. Este fenómeno está relacionado con la relevancia del mensaje. Si es relevante, las personas alcanzadas se encargarán de difundirlo trayendo a otras más.

Ahora les voy a mostrar los resultados que dos marcas tuvieron con diferentes tipos de publicaciones, ambas sin publicidad contratada ni mención alguna desde otros medios complementarios:

Post02 - Cuadro01

De acuerdo a este cuadro, del total de 500,000 seguidores que tiene la “marca 1”, solo cinco mil personas ven lo que publica, y el interés y las interacciones de estas finalmente atraen a otras dos mil más. 7,000 en total de alcance.

El caso de la “marca 2” es totalmente opuesto. Cuenta con una pequeña comunidad de 30,000 seguidores y lo que publica es TAN relevante que hace que 25,000 de ellos vean la publicación. Luego gracias a su alto interés e interacciones se detona un efecto bola de nieve que termina impactando a 775,000 personas más. 800,000 personas en total de alcance.

Ambas son situaciones reales, y si bien obedecen a contextos y categorías diferentes, nos ayudarán a trazar cinco preguntas que intentaré responder desde mi experiencia (esperaré sus contribuciones en los comentarios):

  1. ¿Busco seguidores o alcance? Pienso que lo segundo. Los medios digitales son finalmente un medio de comunicación y el alcance es el indicador que nos permite medir la cobertura de una comunicación. Solo con el alcance podríamos, por ejemplo, tener una comparación real de la cobertura comunicacional entre mis medios digitales versus la activación radial de la misma campaña. Una buena gestión de medios incluye el poder contrastar la performance de cada medio en los mismos términos.
  2. ¿Importa el número de seguidores? Si nos sirve de palanca para detonar el alcance, sí.
  3. ¿Y la viralidad? Es el nombre ‘bonito’ del fenómeno amplificación y además atribuible a la relevancia del contenido. La viralidad NO puede ser un objetivo sino más bien una consecuencia.
  4. ¿Puedo pasar de ser “marca 1” a “marca 2”? Claro que sí. Es una transición que empieza con encontrar ese punto medio entre lo que quieres decir como marca y lo que tu consumidor realmente necesita escuchar.
  5. ¿Cómo fomento la amplificación? Cuando entramos a Facebook y vemos que un contacto nuestro da “me gusta” o “compartir” a un contenido ajeno estamos presenciando el fenómeno de amplificación. Es aquí donde necesitamos preguntarnos: ¿Qué tiene ese contenido para que sea amplificable? ¿Lo que dice mi marca genera ese mismo efecto en su comunidad de seguidores?

Ya no podemos pensar en una estrategia de marketing en medios digitales sin hacer una correcta planificación de la cobertura comunicacional. Esto nos evitará limitarnos a gestionar números de seguidores o aspirar a virales inalcanzables.

Dudo mucho que a la fecha ya haya nacido la marca cuyo objetivo de negocio sea tener un millón de fans, menos como para celebrarlo de forma tan entusiasta.

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[“Hagamos clic” se publica todos los miércoles.]

 

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