MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

El mundo de la publicidad tradicional nos viene mostrando casos importantes que ejemplifican la sinergia que hay entre algunas agencias de publicidad y los equipos de marketing de las marcas que manejan. Los mejores casos que se conocen en el mercado salen de sociedades importantes entre cliente + agencia que llegan a niveles casi de dupla o romance. ¿Podemos hablar de lo mismo para el mundo del marketing en medios digitales?

Este año me toca participar nuevamente como jurado en los premios Effie y Digi (IAB) y otra vez tendré la deliciosa oportunidad de hurgar en los ‘detalles’ y ‘secretos’ que tienen esas ‘parejas exitosas’ que año a año se presentan orgullosas para contar de sus avances, si bien no hay receta ni relación perfecta, sí quiero compartir con ustedes un decálogo de criterios que recojo en cada caso que analizo y que creo pueden ayudar a hacer de la relación cliente + agencia digital una relación más fructífera:

  1. Elección. No elijamos por el tamaño de credenciales ni los años en el mercado, hoy ya existen criterios complementarios. Conozco excelentes agencias que nunca ganaron un premio, así como otras muy grandes que no duran más de un año con un cliente. Escojamos grupos de personas y talentos, no razones sociales o RUC’s.
  2. Norte. Tener un norte claro va acompañado de exigencia. Todas y cada una de tus acciones digitales tienen que darte visibilidad de su impacto en el negocio y hoy el marketing tradicional tiene mucho por enseñar al respecto a las agencias digitales. La construcción de los modelos de medición puede ser un interesante trabajo conjunto entre ambas partes.
  3. Brief. Debe ser, en el mínimo de los casos, el mismo que se presenta a la agencia ATL y debemos asegurarnos además de que señale  claramente los objetivos e indicadores que se esperan mover y medir con la estrategia digital. Puntos y palmas aparte para quien ve en el brief la oportunidad de inspirar a su agencia.
  4. Estabilidad. Me gusta cuando una agencia digital muestra a marcas importantes en su portafolio de clientes, pero me preocupo mucho cuando esta foto del portafolio es muy diferente cada año. Los mejores romances que conozco del mercado son aquellos que se van haciendo más fuertes cada año, no los que ‘cambian de pareja’ constantemente.
  5. Prenup. No temer a los contratos específicos, largos y difíciles de negociar. La industria digital tiene muchas áreas grises y no hay nada tan gratificante como contar con un documento con reglas claras de juego que evite sorpresas en el día a día.
  6. Comunicación. Es importante que ambas partes estén comunicadas a ambas vías en el lenguaje del negocio, desde las formas, el servicio y hasta los reportes e indicadores.
  7. Aprender. El medio digital brinda el gran privilegio de obtener data a tiempo real, conviértanla en información importante que les permita aprender de sus acciones y documentar hallazgos. Por ejemplo, la industria de marcas educativas y agencias de performance acumulan una cantidad importante de conocimiento que hoy ya es ventaja competitiva clave ante quienes quieran entrar recién, igual pasa con las marcas de cerveza y ni qué decir de las aerolíneas.
  8. Chispa. Al igual que las relaciones personales, las relaciones cliente + agencia digital necesitan una importante cuota de innovación y refresco creativo.
  9. Billetera. Poco se habla de esto, pero parece increíble que aún existan relaciones cliente + agencia digital donde no existan presupuestos claros, tarifas realistas con el mercado, plazos de pago decentes, órdenes de compra a tiempo y estados de cuenta coherentes.
  10. Compromiso. No, no hablamos de que la agencia pueda quedarse hasta las 11 p.m. por el lanzamiento de una campaña, aquí hablamos del compromiso con una marca, con sus resultados y con las tensiones de su negocio. Me gusta ver estrategas de agencias que sufren con heroísmo cuando no se alcanza una meta comercial de su marca cliente.

Hoy el mercado peruano está ante un importante crecimiento de agencias, tanto en número como en tamaño, y por ello es importante que los equipos de marketing contribuyan a ordenar este crecimiento con metodologías que la publicidad tradicional ya nos viene enseñando desde hace varios años.

Que sean las agencias digitales las que muestren el camino del mundo digital y que sean los equipos de marketing los que con su exigencia estratégica desarrollen el enfoque de la industria hacia resultados del negocio.

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[“Hagamos clic” se publica todos los miércoles.]

 

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