MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Hace poco leía la opinión del directivo de un canal de televisión donde señalaba con preocupante entusiasmo que aún faltan muchos años para que los medios digitales sean tan masivos como la televisión. En esa misma publicación, algunos entusiastas del medio digital respondían argumentando lo “equivocado” que era afirmar algo así y citaban ejemplos de medios que hoy volcaron su modelo de negocios al medio digital.

Esta situación grafica muy bien lo que hoy es casi un síntoma del mercado: especialistas de cada medio miran con atención y algo de recelo lo que sucede en la otra trinchera y existe una comparación implícita poco saludable.

No, no es correcto comparar ambos medios; lo sustentaré desde cuatro dimensiones:

1. Convergencia

Ni la televisión como medio todopoderoso ni el medio digital como reemplazante de nadie, ambos medios se traslapan en ese preciso momento en que el consumidor quiere amplificar su experiencia ante un contenido.

En el siguiente cuadro preparado por IAB y Nielsen (2014) se evidencia cómo el alcance o reach se incrementa conforme la inversión en el medio digital tiene más participación dentro del presupuesto de medios:

Post 13 - Cuadro 02

2. Rol

La televisión es especialista indiscutible en brindar cobertura masiva mientras que el medio digital lo hace a menor escala, pero con más precisión gracias a las oportunidades que brinda la microsegmentación.

La televisión es ese aliado que allana el camino para que el medio digital se presente y construya una relación más quirúrgica con el consumidor. Ésta es la razón por la que sólo poner un comercial de televisión en el medio digital es desaprovechar su verdadera potencia.

3. Contenido

Un canal de televisión produce contenido relevante, adquiere tráfico y vende ese tráfico como medio de exposición a una marca anunciante. Hoy los medios digitales suman un componente importante a este ecosistema: pasar del rol pasivo que recibe tráfico a uno activo en el que el usuario decide qué, cuándo y cómo consumir un contenido ampliado a lo entregado en televisión.

Sólo el canal oficial de Game of Thrones tiene 404 millones de vistas en sus videos; estamos hablando de contenido adicional a lo emitido en televisión e incluye entrevistas, detrás de cámaras, historias alternativas, música, ilustraciones animadas, etc. Amplificación pura.

4. Multipantalla

Aquí quiero mencionar dos datos claves:

  1. El encendido de televisión se mantiene en un sólido 90% desde hace cinco años, mientras que Internet crece estando ya en 42% a nivel nacional.
  2. Según el último reporte TGI de Ibope, el 67% de jóvenes se conecta a Internet mientras ve televisión.

El consumidor de hoy es multipantalla. ¿No deberíamos estar preocupados de cómo las marcas aprovechan este fenómeno? Y por aprovechar no me refiero a incluir un hashtag o dirección web a un comercial de televisión; hablo de fomentar un consumo cruzado de contenidos que potencie la experiencia del consumidor ante la marca.

Finalmente

No hablemos de versus, nunca lo hubo, hablemos más bien de convergencia, de aprovechar realmente el efecto multipantalla y de comenzar a entender que cuando hablamos de ambos medios en realidad estamos frente a un 1+1=3.

Hoy ya hablamos del fenómeno transmedia, y está entre nosotros desde hace mucho. Este fenómeno excede al binomio televisión / medio digital y pareciera más bien que las marcas y los medios somos los últimos en darnos cuenta. Nuestros consumidores nos llevan mucha ventaja; empecemos a tenerlo claro.

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[“Hagamos clic” se publica todos los miércoles.]

 

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