MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Hoy leía una entusiasta publicación que comparaba redes sociales por el tamaño de audiencia que cada una tiene y hasta hacía mofa de aquellas redes de “media tabla para abajo”. Siempre lo diré, los medios ATL tienen años enseñándonos la forma de dar valor a un medio y, pues no, el alcance o reach no puede ser el único referente de comparación o eficiencia.

Les contaré cinco situaciones que nos ayudarán a entrar en contexto:

  1. En la última edición de Miss Perú se hizo un estudio que concluyó que Twitter tuvo un alcance bastante menor a la TV, pero significó un incremento de +5% al rating televisivo. En esta oportunidad, una pantalla contribuyó al encendido de otra.
  2. Facebook permite llegar a 2.5 millones de potenciales compradores de productos homecenter, pero en términos de compra no se comparan a las casi 500,000 búsquedas voluntarias de consumidores que buscan estos productos directamente en Google.
  3. La TV tiene un sostenido 95% de encendido en el Perú e Internet llega a 42%; sin embargo, el promedio de consumo de videos en Internet es de 13.2 horas por semana, mientras que en TV es de 5.4.
  4. 250 personas son sorprendidas con una activación en una función de cine y ésta se amplifica a 500,000 personas más cuando empieza a ser difundida por medios digitales.
  5. Una marca de bebidas deja de anunciar a 800,000 personas en Facebook y se enfoca más bien en invitar a las 50,000 que viven pocas cuadras a la redonda de sus puntos de degustación.

El alcance es un indicador relativo a otros indicadores más y la combinación de todos éstos nos permite tomar decisiones más estratégicas y eficientes.

Ahora los invito a reflexionar con tres preguntas:

  1. ¿Será comparable una hora de TV con una hora de consumo voluntario de video en un medio digital? Depende, depende del consumidor, del momento en que éste se encuentre y del tipo de contenido que decide consumir.
  2. ¿Prefieres invitar a tres millones de personas para que vean tu video o sólo concentrarte en el 10% que lo verá voluntariamente y con una mayor probabilidad de compra?
  3. ¿Alguno pensaría que el 15% de penetración nacional de revistas es menos eficiente que el 81% que tiene la radio?

En todos estos escenarios estamos comparando alcance contra efectividad, y mientras que lo primero es un término enteramente comunicacional, lo segundo va mucho más relacionado a lo que el negocio requiere. Aquí insistiré con lo que ya hablamos la semana pasada: pensemos en convergencia.

Cuando necesito hablar de convergencia trato de pensar en los medios tradicionales como una especie de onda expansiva que contribuye al awareness y consideración de una marca; en cambio prefiero ver al medio digital como un especialista en el combate cuerpo a cuerpo, y para ello se requiere otro tipo de acciones y contenidos.

La próxima vez que veamos un análisis de medios pensemos en que no es casualidad que la industria digital hable de rankings verticales, mientras que los ‘medios tradicionales’ se presentan con cuadros horizontales y sobre todo complementarios.

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[“Hagamos clic” se publica todos los miércoles.]

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