MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

En publicaciones anteriores hemos hablado de cómo nuestra creciente industria del marketing digital tiene pendientes grandes retos en reforzar su metodología e incorporar conceptos del marketing tradicional que hoy están más que vigentes.

Hoy quiero hablarles de un indicador del medio digital que podría estar desviando nuestra atención y, en el peor de los casos, convirtiéndose en un objetivo innecesario: el engagement rate (ER).

El ER es un indicador de las redes sociales que combina las interacciones que un contenido recibe con la cantidad de personas impactadas por éste:

post 17 - cuadro 1

Dicen los entendidos que, a mayor engagement rate de un contenido, mayor es su relevancia frente a la comunidad, pero lo cierto es que en realidad es sólo un indicador de lo ‘inflamable’ que puede ser para bien o para mal. El engagement rate es sensible a muchos ‘falsos positivos’:

  1. Conversación relevante para tu comunidad, pero irrelevante para tu marca.
  2. Coyuntura social o crisis.
  3. Menciones secundarias desde un medio de alta influencia.
  4. Problemas en el servicio de atención al cliente donde éste ve en las redes sociales un canal inmediato de atención y/o desfogue.

¿Cómo determino la relevancia de lo que mi marca hace en redes sociales? Intentaré darles algunas ideas:

  1. El shareability. Si el contenido es altamente compartido por la comunidad, entonces hablamos de un interés y relevancia natural por él. Conozco varias compañías que han trazado excelentes modelos propios con los que asocian la relevancia de un contenido con este indicador.
  2. Sentimiento de la conversación. Es el porcentaje determinado por el número de comentarios positivos sobre el número total de comentarios. Hace poco analizábamos el caso de la Policía Nacional del Perú que en sólo tres meses pasó de tener 50% a 85% de comentarios positivos. No existe un valor referencial para este porcentaje, pero si se trata de definir metas para este indicador sugiero que primero una marca se compare a sí misma y luego contra competidores directos, a partir de ahí pueden definirse metas concretas.
  3. Posicionamiento y venta. Es importante medir el efecto de las publicaciones sobre los atributos de posicionamiento de una marca y la venta del producto. No estoy hablando de tácticos promocionales sino de una incidencia directa en la percepción de marca, prueba de producto, intención de compra y visita a tienda; ya existen herramientas que permiten medir muestralmente esta incidencia y son similares (en metodología) al brand tracking que realizan muchas investigadoras de mercado.

Hay muchos indicadores del medio digital pero KPIs (key performance indicators) los hay muy pocos, el engagement rate no es uno de ellos, y es importante contextualizar su análisis porque al final todo indicador fuera de contexto termina siendo no más que un buen pretexto.

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