MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Gran parte del éxito de una estrategia de comunicación está en la correcta identificación del grupo objetivo. En los medios digitales, esto se convierte en un reto mayor por una realidad categórica: los grupos objetivos, tales cuales los conocemos, resultan ser muy “amplios” en el medio digital. Necesitamos llegar a un nivel mucho más quirúrgico para aprovechar el verdadero potencial del medio.

Cuando una marca identifica a un grupo objetivo, el siguiente paso suele ser calcular cuántas de esas personas en ese grupo se conectan a Internet, y es ahí que nace el grupo objetivo digital. El error común está en dejar el análisis en esa instancia; hay que dar un paso adicional, hay que segmentar.

Segmentación

La segmentación es una técnica que sirve para identificar nuevos grupos dentro del grupo objetivo digital, lo clave es que estos grupos tengan características particulares que los diferencie y nos permitan llegar con un mensaje relevante.

Existen varios criterios para segmentar, y su uso dependerá del objetivo de negocio que querramos abordar con cada uno; para efectos prácticos les listaré algunos pero aplicándolos en una supuesta marca de café:

1. Psicografía. Puedes mostrar microcápsulas de café muy visuales a esas 600,000 personas de Lima que interactúan con contenido combinado de café, nutrición y lujo en Instagram. La calidad de estas microcápsulas pueden contribuir positivamente al awareness y posicionamiento de tu marca.
cuadro-1

2. Necesidad. Puedes buscar formas creativas de abordar aquellas más de 64,000 búsquedas anuales y voluntarias que se hacen en Google alrededor del café y términos similares. Ese consumidor tiene una necesidad puntual y puede ser terreno para incrementar la consideración de tu producto, más en esos meses de invierno donde las búsquedas se incrementan.
cuadro-2

3. Geografía. En caso de que tu marca necesite fomentar la prueba de producto puedes dirigir tu comunicación e invitarles un café a las 83,000 personas que se conectan a Facebook y declaran gustar del café y transitan cinco cuadras a la redonda de MegaPlaza en el cono norte de Lima.
cuadro-3

4. Ocasión. Si buscas incrementar el consumo per cápita de café con recompra puedes fomentar nuevas ocasiones de consumo a través de Facebook en esas 100,000 personas de Arequipa que gustan del café, además de la preparación de postres.
cuadro-4

5. Intensidad. Puedes desarrollar acciones puntuales con esos más de 10,000 tuiteros que declaran tener una marca favorita de café; eso puede contribuir de forma importante a la lealtad y advocacy de tu marca.
cuadro-5

Inversión

Trabajar con la precisión que exige la segmentación trae una consecuencia indirecta muy importante sobre la inversión, ya que no hablamos de impactar masivamente a un grupo de personas sino a muchos grupos más pequeños pero a la vez con mejores resultados:

  • ¿Grupos más pequeños? Sí, esto significa inversión más eficiente.
  • ¿Mejores resultados? Sí, esto significa más impacto sobre tus objetivos de negocio.
  • ¿Inversión más eficiente y más impacto en objetivos? Sí, mejor retorno sobre lo invertido.

Contenido

En el ejemplo de la supuesta marca de café, vemos que cada segmento requiere un tipo de contenido específico, y eso abre un punto importante asociado a esta técnica. Es vital que la marca se presente a un segmento con un contenido hecho a la medida de éste, no podemos abordarlo con una pieza genérica que se haya desprendido de otros medios ni mucho menos con un contenido que no aproveche su característica diferencial.

El reto está y las herramientas también. ¡A segmentar!

__________________________

Web: www.eyzaguirre.me
Twitter: @MarcoEyzaguirre
Mail: marco@eyzaguirre.me

LinkedIn