MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Hace unos días escuchaba la presentación de un estudio de perfiles de consumidor, en el que se enfatizaba mucho en los patrones de consumo de las famosas generaciones X, Y, baby boomers y demás. En este estudio se afirmaba muestralmente cuánto y qué consumían estos grupos, a qué niveles socioeconómicos (NSE) pertenecían, cada cuánto se conectaban y hasta qué marcas preferían.

Imaginemos por un momento estas tres situaciones:

  1. Juan pertenece al grupo llamado generación X. A sus ‘treinta y tantos años’ es un heavy user de tecnología y amante confeso del viajar, no tiene en sus planes de corto plazo casarse ni formar una familia. Juan necesita que dejen de publicitarle seguros por internet, Juan necesita que le hablen del crédito que le permitirá financiar su siguiente viaje a Asia.
  2. QUI es una nueva marca de quinua envasada premium que está por lanzarse al mercado a través del canal moderno y las investigaciones de mercado le dicen que anuncie a las 550,000 personas de 26-35 años que están en el NSE AB (1). ¿Por qué mejor no anunciar QUI a esas 750,000 personas que en internet buscan de forma regular contenido relacionado a este producto? (2)
  3. El restaurant TOP logra difundir con éxito sus opciones de almuerzo ejecutivo y ofertas after office para su principal zona de influencia en San Isidro, ya que así lo sugirió su investigación de mercados previa. TOP podría rentabilizar mejor su capacidad instalada anunciando su carta de postres entre las 3 p.m. y 6 p.m. a aquellas 85,000 personas que en internet buscan regularmente contenido de postres y, que además, se encuentran físicamente a cinco cuadras a la redonda(3). Anunciar de esta manera le permitirá llegar también a Doris, una señora de 55 años que vive en la zona y que estará feliz de resolver su antojo de media tarde.

No hablamos de personas que son excepciones a las características de un grupo, hablamos de que los esquemas generacionales y socioeconómicos se comienzan a alterar con las herramientas de segmentación que el medio digital nos brinda. Cada uno de nosotros es un individuo que tiene particularidades que se repiten con poca probabilidad, y es ahí donde las marcas que lo entiendan tendrán una importante ventaja competitiva.

Los patrones modernos de consumo ya no deben leerse únicamente con grupos de edades o niveles socioeconómicos; hoy se mueven por algo mucho más básico llamado intereses, y el medio digital entiende muy bien de esto.

Dejemos de hablar de generaciones y de grandes grupos únicamente, hablemos también de microsegmentos de personas y estemos listos para hacer de sus diferencias un terreno donde nuestras marcas cultiven relevancia.

(1) Estudio APEIM 2015 – Perú.
(2) Segmentación Facebook por intereses de comida saludable, orgánica, vegana y sin considerar rangos de edad.
(3) Segmentación Facebook por intereses de postres y dulces usando además una zona geográfica de 5 cuadras a la redonda de un punto comercial de San Isidro – Lima.

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