MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Hoy quiero hablarles de una campaña que está arrojando algunos aprendizajes importantes para las marcas que pelean por un lugar relevante en el competitivo medio digital.

Quiero advertir del sesgo de mi análisis por tratarse de una campaña gestada en la agencia donde trabajo. Como en todo, te invito a tomar los aprendizajes que consideres relevantes y a descartar los que no.

La campaña

“Relájate Mamá” es una campaña de la marca Gloria que inició con una intriga para poner la tensión de los gastos escolares como tema de conversación:

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En esta campaña se regalan S/.3 millones en premios para ayudar a solventar los gastos escolares propios de la temporada. Hay tres formas de participar:

  • Ánforas para el consumidor habituado al depósito de etiquetas.
  • Tickets con premios para supermercados.
  • Subir una foto ‘loca y creativa’ en Facebook.

Con las dos primeras mecánicas no hay mayor sorpresa; es en la tercera en la que quiero concentrarme. A 12 días de campaña, se han recibido miles y miles de fotos de este tipo:

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¿Qué está pasando acá?

Aquí algunas pistas que podrían servir de aprendizajes:

1. Miles. Sí, miles y miles de participaciones. En estricto hablamos de consumidores comprando productos, interactuando con ellos, produciendo material para la marca y publicándolo en un interesante formato de vocería.

2. “Las mamás no están en Facebook”. No todas, pero es importante hablarles a las muchas que sí. Esto claramente arrastra a otros segmentos y está bien; que la marca enfoque su campaña en las mamás no exige que sean sólo ellas quienes reaccionen. Ésta es la atracción que una campaña debe lograr en sus segmentos objetivo.

3. ¿Y el buen gusto? He leído comentarios muy preocupados por ‘el daño’ que se pueda estar produciendo a la marca con algunas —pocas— publicaciones ‘poco estéticas’. Bienvenidos al verdadero Perú, ese que en su mayoría maneja criterios variopintos de estética, un celular de poca sofisticación y una cámara sin el último filtro disponible.

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4. No todo es Lima. A diferencia de otras tantas campañas, las provincias toman un rol importante, y no sólo en las fotos publicadas, sino también en el peso que tienen en el momento de ganar. Aquí algunos de los ganadores de distintos puntos del país:

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5. “Mi marca jamás haría algo así”. Pues debería. Es valiente que una marca se acerque a ese nivel con sus consumidores, y en una época en que las marcas comienzan a asumir posturas socialmente relevantes, se necesitan más esfuerzos de este tipo.

6. Realmente en línea. No es suficiente con pedir al consumidor que desarrolle contenido de marca, es importante además capitalizar esta intención en más acciones. En este caso se hace una segunda ronda diaria para elegir un segundo layer de ‘ganador de ganadores’ con una transmisión en vivo. Cientos de miles de consumidores al día están atentos a este recurso:

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7. Los resultados. Claramente una campaña de este tipo busca acercarse al consumidor y espera también con ello algún tipo de rédito en términos de cobertura, ventas y contribución al posicionamiento de la marca. Aún no puedo publicar cifras oficiales, pero les puedo asegurar que las mismas son muy alentadoras.

8. ¡Mira quién lo dice! Es Gloria. No cualquier marca puede fomentar un cambio conductual, y por eso es clave aprovechar la estatura de una marca para intentar siempre ir un paso más allá.

Las campañas en nuestro país aún tienen mucho tramo por recorrer, y para ello necesitamos de marcas que arriesguen e involucren al verdadero consumidor detrás de sus productos. Varias ya lo están haciendo.

Web: www.eyzaguirre.me
Mail: marco@eyzaguirre.me

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