MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Recomendamos invertir US$10,000 en cuatro influenciadores los cuales, en total, suman 3 millones de seguidores y cada uno va a contribuir con tres tuits hablando de nuestra marca”.

Esta es una clásica recomendación que muchas veces llega a implementarse y finaliza con un reporte de publicaciones, interacciones y conclusiones de lo ‘positivo’ que fueron los comentarios. ¿Podríamos decir que esto es un resultado para una marca?

Definamos influenciador

Son aquellas personas/cuentas que desarrollan una comunidad alrededor de una temática en particular y que además tienen cierto nivel de influencia sobre la conducta de sus seguidores.

Sobre esta definición quiero trazar cuatro preguntas:

  1. ¿Una cuenta con muchos seguidores es influenciadora? No. Puede tener muchos seguidores pero eso no guarda relación alguna con tener real capacidad de influencia.
  2. ¿Una cuenta cuyos contenidos son muy compartidos es influenciadora? No. Lo que logra es amplificación pero no capacidad de influencia.
  3. ¿Si la cuenta tiene seguidores y amplificación por qué no es influenciadora? Porque funciona como medio difusor pero no incide sobre la conducta de su comunidad, en ese caso convendrá destinar esa inversión a pauta publicitaria.
  4. ¿Si una cuenta tiene pocos seguidores puede ser influenciadora? Sí. Conozco de activaciones exitosas que sumaron a 20 “pequeños influenciadores” pero que tuvieron un exitoso resultado de amplificación e influencia.

¿Qué hace a un buen influenciador?

Aquí quiero citar y resumir a David Armano quien, en una excelente publicación para Harvard Business Review señala los principales seis pilares de un buen influenciador:

  1. Alcance. No cuántos seguidores tiene sino a cuántas personas llega.
  2. Proximidad. La diferencia entre la recomendación que le haces a tu amigo versus la de una persona en la calle está en la proximidad. Si una persona logra este efecto a mayor escala podremos llamarlo influenciador.
  3. Expertis. Es importante elegir influenciadores con experiencia relacionada a la categoría de nuestra marca y aquí es donde muchas marcas fallan usando una cuenta sin relación con lo que queremos comunicar.
  4. Relevancia. La influencia se da cuando el mensaje fluye naturalmente entre el influenciador, su comunidad y la marca. Si tu marca organiza un evento y con eso “compra tuits” probablemente logre difusión pero no influencia, en ese caso podría ser más eficiente contratar pauta publicitaria.
  5. Credibilidad. La credibilidad es justamente lo que hace que una cuenta que “publica frases” pueda ser de alta resonancia sobre ciertos insigths pero cero creíble si se trata de hablar de un producto o servicio en particular.
  6. Confianza. El influenciador tiene que sonar a que vela por los intereses de su comunidad y no por los de una marca, si le pedimos hablar de un producto que jamás usaría, difícilmente detonará el efecto de influencia.

¿Notaron que no mencionan el número de seguidores como un pilar de influencia?

¿Hay influenciadores en el Perú?

Claro que sí, y citaré a tres ejemplos en los que he tenido oportunidad de mirar sus cifras de cerca. No quiere decir que sean los únicos:

  1. Lucho Quequezana. Con solo 190,000 seguidores en Facebook puede lograr un alcance de 2.4 millones de personas en una sola publicación y lograr agotar su venta de entradas. Ha tenido resultados importantes en llamados a causas sociales, fomento de la innovación y apoyo a la cultura.
  2. Rosa María Palacios. Cada publicación suya tiene alta resonancia sobre 1.5 millones de personas y la lleva a poner temas en agenda nacional desde el medio digital.
  3. Eddie Fleischman. Con 575,000 seguidores en Twitter puede llegar a 2 millones de personas y ubicarse de forma constante en el top 3 de periodistas y medios deportivos del país. Tiene exitosas activaciones de influencia para sistemas online de apuestas deportivas.

La influencia es una herramienta potente y su mal uso está haciendo que comience a perder credibilidad, está en las marcas, agencias y centrales de medios el darles ese ángulo donde aporten de forma relevante a las estrategias de marketing y, de paso, subir la vara para evitar el oportunismo que ya comienza a verse en el tema.

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Mail: marco@eyzaguirre.me

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