MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Esta semana tengo una invitada especial: Marion Guitton, directora de brand planning en Circus Grey.

Marion ha realizado una interesante publicación respecto al uso de estereotipos en la publicidad y esto evidentemente tiene un impacto directo en la comunicación digital: Nuestras marcas podrían estar perdiendo puntos de relevancia gracias al mal uso de estereotipos.


Marion Guitton

¿Los estereotipos, para bien o para mal?

Por naturaleza, el ser humano piensa con estereotipos. Cuando observamos lo que pasa en el entorno, nuestro cerebro procesa de manera casi automática la información detectando los estereotipos. Buscar el pattern nos facilita la vida para entender, anticipar comportamientos, o encajar en la sociedad.

En la publicidad amamos los estereotipos, para bien o para mal. Pensamos que va a ayudar al público objetivo a identificarse con el mensaje de nuestras campañas. Se empieza a imaginar —usando estereotipos— las preocupaciones de sus públicos objetivos, especialmente de las mujeres. Sin embargo, como son muy pocas o casi ninguna creativa mujer, son los creativos hombres quienes tratan de ponerse en los zapatos de la ama de casa, adivinando su pensamiento, proyectando su vida y sus problemas reales.

Varios creativos y clientes creen que mostrar a una ama de casa cumpliendo las tareas del hogar (comida, limpieza, cuidar niños, etc.) nos va a permitir conectar con muchas de ellas. Con esta lógica llegamos al estereotipo clásico de la mujer peruana en la publicidad: un ser humano con un rol dedicado casi exclusivamente a su casa y a los hijos.

Por otro lado, muchos publicistas saben también que la estrategia actual más potente en publicidad es justamente romper con los estereotipos. No más familias tradicionales en la publicidad, hablamos de ¡la nueva familia con San Fernando! Dejamos de hablar de la superficialidad de la belleza, ¡la belleza es natural con Dove!

Algunos creativos hombres tienen la buena intención de querer romper con el estereotipo clásico de la mujer y le proponen un rol más real y más aspiracional. A veces estas buenas intenciones se convierten en campañas. Aún así las campañas presentadas tienen limitantes según algunos puntos de vista feministas. Otras veces, los clientes no quieren arriesgarse con ideas saliendo de la caja del estereotipo y matan muy buenas campañas.

La solución ideal a este problema podría ser una paridad entre mujeres y hombres en las diferentes áreas de la agencia para poder seleccionar a los clientes que no tienen miedo de confiar en las ideas de su agencia. Mientras tanto, se puede invitar a los creativos a hacer el esfuerzo de buscar y formar creativas mujeres. Por otro lado, que las mujeres creativas se atrevan a escoger este camino y dejen de lado los prejuicios. Asimismo, se podría cultivar dentro de la agencia la curiosidad y pasión por entender bien a las mujeres, ya sea escuchando focus groups, participando en salidas etnográficas, entrevistando feministas, o trabajando de la mano con los planners.

Un estereotipo puede ser bueno o malo, todo depende del insight de fondo y del uso de éste en la ejecución.

¿Podemos desde ya desarrollar campañas construyendo un verdadero estereotipo de la mujer peruana aspiracional?

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Mail: marco@eyzaguirre.me

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