MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Hoy el mercado da cuenta de cómo importantes marcas enfrentan escenarios adversos y ponen en jaque su reputación, es en los medios digitales donde muchas veces se desarrolla el verdadero combate cuerpo a cuerpo.

Antes de presentar recomendaciones ante estos escenarios es importante diferenciar 3 conceptos que se pueden confundir:

  1. Territorio. Aquel espacio en el que una marca aspira a desarrollarse como parte de una decisión estratégica; “premium” o “natural” por ejemplo.
  2. Posicionamiento. La percepción real que ocupa la marca en la mente del consumidor como consecuencia de sus comunicaciones. Puedo aspirar a que mi marca ingrese al territorio “natural” pero si mi comunicación no es clara o consistente, el consumidor podría percibir algo distinto.
  3. Reputación. El prestigio de tu marca como consecuencia de las acciones que toma. Si vengo construyendo un posicionamiento alrededor del territorio “natural”, mi consumidor podría esperar que, por ejemplo, me comporte como una empresa ambientalmente responsable.

Cuando las marcas enfrentan escenarios de crisis se cuestiona su reputación. Aquí es clave amortiguar el impacto para que no se afecte el posicionamiento construido. Una crisis de reputación de marca puede contenerse y convertirse en una oportunidad, no obstante, cuando esta impacta al posicionamiento, los problemas reales en el negocio empiezan.

A continuación propongo 8 recomendaciones ante escenarios de crisis de reputación:

  1. Monitorear. Una crisis no puede anunciarse en una organización con un titular en medios. Hoy existen herramientas para monitorear situaciones inflamables con potencial de crisis.
  2. Estar listo. Es fundamental preparar un protocolo que contemple las posibles situaciones de crisis e identifique a la cadena de decisión (gerencias, agencias, etc.).
  3. Reacciona rápido. Muchas marcas no están listas para reaccionar ante una crisis de reputación y mientras lo hacen no ven que el consumidor ya está tomando postura, el timming es clave. Si nos va a tomar tiempo confirmar una situación de crisis, comuniquémoslo a la comunidad de consumidores pero no callemos.
  4. Diseña tu reacción. La respuesta a una crisis de reputación debe tener un alto componente legal y contar con una estrategia de comunicación. Nuestra reacción es una pieza clave de la comunicación.
  5. Incluye una disculpa. Si cometimos un error inyectemos humildad a nuestra postura. Un abogado podría recomendarnos no hacerlo porque eso significaría aceptar una responsabilidad, un comunicador en cambio, te va a recomendar disculparte por las molestias causadas y con eso ayudar a desinflamar situaciones.
  6. Planifica la cobertura. Publicar un comunicado no siempre es suficiente para mostrar la postura de una marca ante la crisis. Dependiendo de la magnitud de la situación podría ser necesario publicar contenido impulsado con una pauta que nos asegure llegar a las personas correctas.
  7. Canaliza la descarga. Ante un escenario de crisis el consumidor puede adoptar una postura recriminatoria. Siempre es preferible que esta postura se concentre en un medio oficial de la marca con un formato descartable como una nota Facebook, en vez de que la conversación negativa suceda por toda la red. Lo segundo incrementa las posibilidades de que la crisis se amplifique.
  8. Observa la venta. Sorprende el número de crisis que, gracias a su buen manejo, tuvieron un impacto nulo en el negocio: una persona indignada no necesariamente es un consumidor de la marca.

Los invito a prepararnos con prudencia sin dejar de ver las oportunidades que crisis de reputación pueden originar.

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