MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Quisiera empezar con algo que ya he dicho antes por acá: el marketing es uno solo. Sus principios están más vigentes que nunca y en su combinación con la publicidad desarrolló un modelo que lleva años enseñándonos una armonía de fuerzas importantes: la estrategia de marketing desde el lado del negocio, la propuesta publicitaria desde la agencia creativa y el plan de medios desde la central de medios.

Esta semana, un conocido diario local publicó la columna de un especialista que “demuestra” la debacle del llamado “marketing digital” y nuevamente me pongo a pensar de lo poco que estamos entendiendo de los medios digitales y su rol en las disciplinas de consumo.

Los medios digitales son eso: medios, medios que tienen sus propias particularidades, formatos y hasta especialistas; son medios que están transformando las formas de consumo y, como consecuencia, arrastra cambios importantes en la configuración de los mercados.

Antes de hablar de un marketing digital o de supuestas “debacles” necesitamos entender el impacto que los medios digitales ya tienen sobre el consumo, no estamos hablando de un marketing digital que crece o decrece, estamos hablando de una digitalización que ya se impregnó a todos los procesos comerciales y de consumo:

  1. Marketing. Hoy el consumidor puede estar físicamente en un punto de venta de un producto pero virtualmente en la del competidor a través de su teléfono, este mismo consumidor preguntará a sus pares respecto a un producto o servicio y seguramente le escribirá “a una marca” a través de su página en Facebook. Imaginemos lo peligroso de no asimilar este tipo de conductas en nuestro proceso de planeamiento estratégico y diseño de tácticas comerciales.
  2. Publicidad. Las propuestas publicitarias comienzan a exigir “liquidez” en sus ideas de forma que éstas puedan trasladarse a medios más express como los digitales, ya comenzamos a hablar de propuestas “ideo céntricas” antes que las clásicas propuestas “TV céntricas”.
  3. Medios. Tenemos a un consumidor multipantalla que obliga a redistribuir los presupuestos publicitarios, medios que empezaron como orgánicos ya comienzan a pasarse al lado de los pagados y también ya hay compañías que sinceran y ajustan su inversión. La pelea comienza a sitiarse en la trinchera de la relevancia y no tanto por la cobertura.
  4. Comunicaciones. Por muchos años se habló del alcance y la frecuencia como indicadores clave en la gestión de la comunicación y eso funcionó muy bien mientras TV y Radio eran los medios principales; sin embargo, los medios digitales comienzan a incorporar conceptos medibles de relevancia y profundidad en el proceso de comunicaciones.
  5. Investigación de Mercados. Por un lado vemos que los esquemas generacionales y socioeconómicos se comienzan a alterar con las herramientas de segmentación que el medio digital nos brinda, y por otro, que las conocidas herramientas de investigación comienzan a enriquecerse con el uso de medios digitales: ya hablamos de paneles digitales, tendencias en búsquedas, ponderación cualitativa de conversaciones en redes sociales, etc.

Ya lo dijo el gran Philip Kotler en una reciente reseña hecha por Michael Krauss:

“Cualquier compañía que quiera sobrevivir tiene que recurrir a las nuevas herramientas de medios sociales y utilizar los medios digitales para facilitar su gestión de negocios, pero seguirá siendo una mezcla de lo viejo con lo nuevo, no estamos abandonando el marketing tradicional. Estamos mezclando lo tradicional con lo digital”.

Personalmente, prefiero el mensaje de convergencia dado por el llamado “padre” del marketing antes que el alarmismo con el que quiera venir alguno de sus “hijos”.

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