BBVA, KPMG, NEO y UPC
Innovación y Transformación Por BBVA, KPMG, NEO y UPC
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El mundo del marketing ha sido tomado por asalto por tecnologías que tan solo hace unos años se calificaban de ‘disruptivas’ y ahora son cosa de todos los días: big data, inteligencia artificial, machine learning, cloud, etcétera. La oferta de soluciones en este rubro puede resultar abrumadora, y el verdadero desafío para una empresa es seleccionar aquellas que realmente se ajusten a las necesidades para no desperdiciar la inversión. “El reto es darle valor a estas herramientas. Sin una adecuada consultoría, no funcionarán”, agrega Daniel Falcón, director de innovación de Neo Consulting. No es un reto menor, puesto que no se trata de herramientas baratas.

¿Qué se puede conseguir con estas tecnologías? En resumidas cuentas, la mayor parte está orientada a conocer mejor a los clientes, entender sus motivaciones profundas y, a partir de ello, generar ofertas y experiencias cada vez más personalizadas. En suma, resume Daniel Falcón, “poner a la persona en el centro de la experiencia”, una mirada en línea con las tendencias contemporáneas. “Actualmente, necesitamos conocer al cliente tanto o más que a nuestras propias marcas”, comenta Ángela Álvarez, gerente de estrategia de clientes y marketing de Sodimac y Maestro. Ello implica ser capaz de convertir la big data en smart data: información útil y agregada, obtenida a partir del procesamiento de datos, pero también –explica Álvarez– de métodos cualitativos como entrevistas en profundidad y la simple observación.

Las soluciones más avanzadas permiten realizar muchas de las tareas cotidianas de las áreas de marketing de manera automatizada, con lo cual las personas deberían quedar más libres para realizar tareas creativas. Otro factor que se debe tomar en cuenta es la omnicanalidad: ya no existe separación entre online y offline. Todas las soluciones apuntan a ser integrales (o ‘360°’). Y es raro que una empresa adquiera todo a un solo proveedor: se espera que las soluciones sean capaces de conversar entre sí con fluidez.

En el centro suele estar una plataforma de gestión de datos (DMP, Data Management Platform), que viene a ser la herramienta que centraliza la información proveniente de los diferentes canales disponibles y a partir de ello elaborar perfiles más precisos de los clientes y afinar el targeting. Prácticamente todas las grandes firmas globales del mundo tecnológico compiten en este mercado. Oracle tiene Bluekai, su DMP, que se complementa con herramientas como Infinity (para el análisis de big data), Eloqua (para administrar campañas B2B) y Responsys (para campañas B2C). Otra herramienta interesante es Oracle Maxymiser, que permite personalizar y optimizar la experiencia del cliente en sitios webs y aplicativos móviles. Por su parte, Adobe Marketing Cloud cuenta con Audience Manager como DMP y otras soluciones como Campaign (para administración de campañas), Target y Experience Manager (para personalización y gestión de contenido). Otro jugador importante es Salesforce, que cuenta con uno de los sistemas de CRM más populares y también ofrece uno de los DMP más potentes del mercado, según un reporte reciente de la consultora Forrester.

Comunicación inteligente

De otro lado, a estas alturas resulta igualmente imprescindible para una empresa grande contar con mecanismos de contacto con el cliente automatizados. En este punto, destacan las herramientas que permiten administrar y lanzar campañas por correo electrónico, las que ayudan a gestionar las redes sociales, los chatbots y los asistentes virtuales (que, a diferencia de los chatbots, son capaces de dar respuestas diferentes ante las mismas preguntas, en virtud del contexto). La consigna en este punto es estar en los canales que más utilizan los clientes. En esa línea, por ejemplo, Telefónica del Perú y Entel han lanzado recientemente canales de atención al cliente por WhatsApp.

Otra tendencia general es que todas estas soluciones incorporen inteligencia artificial y –en los casos más complejos– aprendizaje automático. Esto permite que toda la información que pasa por dichos canales quede para ser posteriormente analizada. Así, la cadena de supermercados Wong cuenta con Anita, un asistente virtual que puede responder preguntas y tomar pedidos. En el rubro logístico, Scharff tiene a Amanda, que permite hacer seguimiento a los envíos de FedEx y atender consultas diversas. Ambos son desarrollos de Watson. Por su parte, AFP Habitat cuenta con Habi, un chatbot que usa soluciones de IA de Microsoft, y que incluso está preparado para manejar insultos de los usuarios. Quizás el caso más conocido en el Perú sea Arturito, la herramienta automatizada de atención al cliente del BCP, creada a partir de IBM Watson y lanzada en el 2017.

Pero, lo que hace dos años era revolucionario, hoy está convirtiéndose en estándar. El reto es ir más lejos. “Arturito cumplió bien su papel: crear un modelo nuevo de interacción con nuestros clientes. Pero ahora, apalancándonos en Arturito, tenemos que evolucionar el modelo”, señala Gabriel dos Reis Lima, gerente del área de arquitectura y estándares de TI del BCP. El objetivo –explica el ejecutivo– es ampliar el alcance de este tipo de soluciones, abarcando más canales de contacto y otras tecnologías.

Ahora mismo varias empresas peruanas ya están probando la tecnología de Watson para reemplazar sus centrales telefónicas, comenta Alain-Paul Michaud, líder comercial de IBM Watson para la región Sudamérica de habla hispana. Telefónica del Perú se está moviendo en ese mismo sentido. “Próximamente mejoraremos la experiencia de nuestros clientes en el call center usando inteligencia artificial”, anticipa Vinka Samohod, su directora de transformación.

Para los negocios, la cuestión central es por dónde empezar y cómo invertir con inteligencia. Para empresas pequeñas y medianas, con presupuestos reducidos, una buena alternativa es Google Marketing Platform, dice Daniel Falcón, de Neo Consulting. Esta plataforma, incluso, ofrece parte de sus servicios de manera gratuita. Falcón añade que herramientas con Google Analytics y Optimize (que ayuda a mejorar los sitios web) en realidad se pueden utilizar para negocios de todos los tamaños, y sugiere contar siempre con un buen software para elaboración de reportes y visualización de los datos. En ese rubro, dos opciones recomendables son Google Data Studio y Power BI, de Microsoft. De esta manera, es más fácil convertir la big data en smart data: la que permite a fin de cuentas tomar la decisiones, finaliza Falcón.

Toolkit de marketing

1. Google Marketing
Platform

Una suite de marketing accesible para negocios pequeños y medianos, pero que también ofrece soluciones a la medida de empresas más grandes. Entre las herramientas que ofrece están Analytics (para analizar el comportamiento de los usuarios digitales), Display & Video 360 (para planificar y conducir campañas) y Data Studio (para visualizar y compartir datos).

Área de impacto: MKT
Tec: Big data, cloud

 2. Oracle BlueKai

La plataforma de gestión de datos (DMP) de Oracle. Permite hacer perfiles de distintos tipos de clientes con alto grado de personalización.

Área de impacto: MKT
Tec: Big data, cloud

 3. Luca Audience

Esta solución de Telefónica se sirve de los datos de comportamiento y hábitos de movilidad de los usuarios de su red móvil, combinados con data de otras fuentes, para armar campañas de publicidad exterior eligiendo los mejores emplazamientos y horarios.

Área de impacto: MKT, publicidad
Tec: Big data
Empresas: ClearChannel

4. SAP Marketing Cloud

La suite de marketing de SAP integra herramientas de administración de datos y análisis de datos, elaboración de perfiles, administración de campañas y medición de impacto. Los paquetes más complejos incluyen capacidades de machine learning.

Áreas de impacto: MKT
Tec: Cloud, data analytics