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Jaque Mate a la Estrategia Por Aldo Tapia

El ‘sueño dorado’ de muchos líderes y emprendedores hoy es lograr tener una empresa o negocio que sea rentable. Sin embargo, la realidad indica que son muy pocos quienes logran disfrutar de este ‘sueño’ y, en la gran mayoría de casos, se terminan sumergiendo en una terrorífica pesadilla.

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El problema principal radica en el enfoque estratégico que se tiene acerca de lo que significa tener un negocio rentable.

La gran mayoría de estrategias de una empresa o negocio están enfocadas en el producto o servicio otorgado. El ser líder en costos, o ser líder en diferenciación, ya no es sostenible. En el mundo de hoy, el desarrollo disruptivo de nuevos modelos de negocio, el avance veloz de nuevas tecnologías y la cada vez más inminente presencia en el mundo digital, hacen que las ventajas enfocadas en el producto o en el servicio dado ya no sean efectivas.

Esta forma de ver las cosas tiene como inicio el pensamiento lógico que tiene la mayoría de personas. Siempre se busca una relación causa-efecto para explicarlo todo. Se suele tener una tendencia casi enfermiza de segmentar y ‘correlacionar’ diversas características de los clientes (demográficas, geográficas, socioeconómicas) para predecir un posible comportamiento de los mismos.

Por ejemplo, miremos el caso de Juan:

Él tiene 32 años, es casado, tiene dos hijos, gana S/.12,000 al mes, es ingeniero, trabaja en una empresa multinacional, y vive en Miraflores. Sin embargo, ninguna de estas características puede predecir que a Juan le gusta leer dos veces por semana un diario deportivo igual que a su madre, Rebeca, que tiene 70 años, jubilada, con ocho hijos, recibe una pensión de S/.1,500 por AFP y vive en Apurímac. La sencilla razón que motiva ambos consumos es que Juan es hincha del club Alianza Lima y quiere saber todo respecto a su equipo, mientras que a su mamá le gusta el libro que viene en oferta si junta diez cupones del diario.

Es necesario realizar un cambio de chip: dejar de perder tiempo en ese intento de correlacionar y predecir todo, y dedicar un mayor tiempo a entender qué es realmente lo que el cliente espera conseguir en un momento y circunstancia dados.

Cuando un cliente compra un producto/servicio, lo que realmente está haciendo es “pagando y contratando al producto/servicio” para que lo ayude a realizar un determinado trabajo. Si éste lo hace bien, la próxima vez que el cliente necesite hacer algo similar, lo buscará nuevamente y, si no lo hace bien, no lo buscará más y tomará otra alternativa que se adapte mejor a sus expectativas.

Para tener éxito en dar al cliente lo que realmente espera conseguir, recomiendo tomar en cuenta la teoría que el profesor Clayton Christensen, de Harvard Business School, llama “Jobs to be Done” (recomiendo mucho leer su libro, “La solución de los innovadores”, en caso de que deseen profundizar más sobre el concepto).

Clayton Christensen

Muchos negocios, en su búsqueda de ser rentables, se enfocan en hacer mejores y mejores productos, sin entender realmente por qué los clientes eligen las alternativas que toman. Los clientes no compran simplemente productos o servicios, ellos los ‘contratan’ para hacer un trabajo.

Para entender mejor este concepto, tomemos el caso de Airbnb, que es una comunidad creada en Internet, donde los huéspedes pueden rentar espacios de alojamiento a personas que deseen poner en alquiler sus espacios a precios más bajos que un hotel.

Este modelo de negocio no trata únicamente de cumplir una función básica (tener una cama agradable para dormir), sino de crear la experiencia correcta. Para esto Airbnb estudió meticulosamente las emociones y los sentimientos de las personas que buscan rentar un espacio de su casa y de las personas que buscarían alojarse allí.

La respuesta no fue la tradicional: “bueno, bonito y barato”. Hay diferentes tipos de hoteles. El diferencial se encontró en la identificación de cerca de 45 emociones y momentos que tenían en común los anfitriones y huéspedes de Airbnb. Por ejemplo, uno de los motivos por los cuales un viajero de negocios se alojaría en un hospedaje Airbnb es porque está buscando sentirse como en casa y preferiría sentir esa experiencia antes que ir a un hotel lujoso de negocios y encontrar un chocolate fino en su almohada.

Aquí no interesó mucho las informaciones tradicionales, como si los potenciales usuarios son hombres, mujeres, jóvenes o viejos, etc. Aquí interesó analizar la experiencia: cuando llega al hospedaje, ¿luce muy cansado?, ¿qué es lo primero que le gustaría hacer apenas llega?, ¿tomar una bebida fría?, ¿caliente?, etc.

Ser barato y lo ‘suficientemente bueno’ no garantiza que las personas escogerán tu producto o servicio por encima de otros. Tú debes conocer qué trabajo los clientes buscan solucionar contigo, antes de que empieces a crear la que tú consideras la perfecta solución para ellos. Sólo así lograrás que tu solución  sea escogida en lugar de varias más y lograrás la tan ansiada rentabilidad.

Aprendamos de negocios rentables como Airbnb que, luego de ocho años de fundación, hoy está siendo valorada en más de US$30,000 millones y opera en 192 países y 33,000 ciudades.

Y tú ¿conoces realmente lo que emociona a tu cliente?


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