EnriqueLizarzaburu
La Calle Publicidad Por Enrique Lizarzaburu

Desde hace más de 20 años venimos hablando sobre la importancia de aprender a generar conexiones emocionales en la publicidad dado que las marcas ofrecen los mismos beneficios a los consumidores. Como los aspectos funcionales ya no hacían la diferencia en el posicionamiento, fue necesario buscar vínculos y factores de motivación que ayuden al uso y la compra de productos. Una forma de crear contraste en la comunicación era desarrollando un storytelling: hacer coincidir una historia de la vida con el uso de una marca, buscando que el público se sienta identificado. Empezamos a ver publicidad con historias de todo tipo, algunas bien contadas, emotivas, conmovedoras, inesperadas y/o humorísticas donde los productos resolvían problemas. En paralelo, clientes y agencias establecieron sendas filosofías de trabajo poniendo al consumidor primero que a la empresa. Hoy en día la respuesta de los segmentos de mercado está siendo diferente, los millennials son escépticos, desconfiados, no compran marcas sino productos y, además. están particularmente atentos ante los errores que cometen las empresas compartiendo sus comentarios en las diferentes redes sociales. Y eso atañe también a la llamada generación X y baby boomers.

Hemos sido testigos en últimos días de los problemas en que se han metido dos marcas globales: Pepsi y United Airlines. Por un lado, Pepsi, intentando una “conexión emocional” sobre un tema sensible como las marchas en Estados Unidos, presentando a la modelo Kendall Jenner en su publicidad para mostrar, al final del comercial, que ella y la gaseosa podían resolver los conflictos sociales.

¿El resultado? De los 1.25 millones de comentarios en Twitter, Facebook e Instagram en Estados Unidos que se generaron ese miércoles que salió el comercial al aire, 58% fueron negativos, lo cual obligó a la empresa a retirar la publicidad y pedir disculpas a los estadounidenses.

¿Qué fue lo que realmente pasó en una marca que sabe conectarse con los jóvenes? Revisando información, descubrí que hace dos años decidieron abandonar a sus agencias tradicionales y desarrollar su publicidad in-house con una empresa llamada Creators League. Además, aparentemente, no hicieron ninguna investigación de mercado sobre la conveniencia o no del mensaje publicitario. Conclusión: confundieron oportunidad del entorno con oportunismo y alcanzaron un récord de comentarios impresionante.

En referencia al caso de United Airlines, es un incidente penoso donde el pasajero retirado del avión, David Dao, de 69 años, acabó con el tabique fracturado y un diente roto. Este suceso fue equivocadamente enfrentado por parte de muchos actores de la línea aérea, empezando por el CEO, Óscar Muñoz.

¿Qué falló en este caso?

a) Perder de vista el poder de las redes sociales, hoy en día el poder de resonancia es enorme
b) No saber sólo disculparse, sino cómo disculparse
c) Continuar con una obsesión por la rentabilidad y no por el cliente

Empecé mi artículo hablando de cómo las empresas buscan establecer conexiones emocionales y los esfuerzos que hacen al respecto. Sin embargo, cuando se enfrentan a su necesidad de tener rentabilidad, pierden la perspectiva, creyendo que el poder de la marca es mayor a lo que dicen en la publicidad y a lo que ocurre en las redes sociales, craso error.

LinkedIn