EnriqueLizarzaburu
La Calle Publicidad Por Enrique Lizarzaburu

Desde que salió a la luz el tema de Pura Vida, sentí que las opiniones de las autoridades políticas y cierto sector de la prensa aprovecharon el momento para desinformar al público en general. Se comentó que debía multarse a la empresa, que los consumidores habían sido engañados, que el Estado tenía que intervenir, incluso escuché argumentos en el sentido que era un producto dañino para la salud.

En un puesto, encontré unas latas de leche Gloria, no pude resistir la curiosidad y pregunté cómo iba la venta. “Se vende igual, Gloria es Gloria, señor”. Pregunté entonces por Pura Vida, les confieso que me sorprendió su respuesta: “se vendía sola”. Estos comentarios me llevaron a las siguientes reflexiones:

  1. Determinar que Pura Vida no es un producto de calidad y que infringieron la Ley fue una falacia
    Digesa acaba de determinar que el producto puede comercializarse, sin ser reformulado, cambiando su denominación de leche evaporada a mezcla láctea. El resultado: este fin de semana la hemos visto nuevamente en el punto de venta, sin vaca en la etiqueta.
  2. Recordemos siempre qué piensa y cómo actúa el ama de casa
    No es posible engañar a los consumidores, al menos de manera sostenida en el tiempo. Refuerza esta idea el siguiente comentario: “ya saben qué cosa es [Pura Vida], cuesta sólo S/.2.40… se nota que no es leche pura… pero sirve y es buena para preparar alimentos”. Tengamos presente que el objetivo del lanzamiento de este producto por parte de Gloria fue dirigirse a un nuevo segmento de mercado, sectores de bajos recursos que no pueden costear una etiqueta azul. El producto tuvo tanto éxito que la competencia imitó la formulación para sus propias marcas; sobre eso nadie ha hecho mención alguna.
  3. La reputación corporativa de la marca no se verá afectada
    A pesar de lo que muchos opinan, Gloria saldrá bien librada de esta coyuntura, sobretodo cuando el tema deje de tener relevancia. En paralelo, están haciendo esfuerzos de comunicación y publicidad. Han lanzado una buena campaña bajo el hashtag #elcaminodelaleche, con la que difunden una serie de comerciales sobre el exigente control de calidad en el proceso de producción de la leche. Han renovado la etiqueta azul con un llamativo mensaje “Tu y yo, desde hace 75 años”, buscando resaltar la lealtad de marca y ganarse el cariño de la gente.
  4. Un tema es la regulación, otro la responsabilidad social empresarial
    Todos los Estados siempre han intervenido para regular la comercialización de productos buscando proteger a los consumidores. Hace unos 25 años las empresas aprendieron que es mejor autorregularse a que el Estado intervenga. Para ello, se empezaron a trabajar en criterios de responsabilidad social, principios y valores donde el consumidor aparece como el interés principal, el cuidado del medio ambiente y principios de legalidad. Lo que ha sucedido con Gloria y Pura Vida es que el reglamento de Digesa abrió una ventana para el cambio de denominación, y la empresa no tuvo mejor idea que aprovechar la situación. Con un mercado ya ganado con Pura Vida, la miopía los hizo pensar en el producto y no en el consumidor alterando la etiqueta y dando pie a lo que vivimos hace un mes Noticias negativas, carga montón de opiniones y oportunistas que trataron de figurar con juicios distorsionados.

Para evitar situaciones de este tipo, es primordial saber respetar los principios de responsabilidad social empresarial y tener presente al consumidor. Ese es el trabajo de los ejecutivos de una empresa.

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