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Marcas en valor Por Hugo Chang

Cuando empecé a viajar, una de las cosas que más llamaba mi atención eran las marcas emblemáticas en cada país. Cuando conocí Norteamérica me vi deslumbrado por el despliegue y calidad de marcas como Starbucks, Nike y Apple. Cuando empecé a viajar por la región me di cuenta que cada país sudamericano también tenía marcas que lo representaban muy bien. Así empecé a asociar a Argentina con alfajores Havanna, Chile con vinos Concha y Toro, México con Tequila Don Julio, Brasil con los chocolates Garoto. En Europa me presentaron marcas como zapatos Camper en España. Y cada vez que regresaba al Perú me hacía la misma pregunta: además de Inca Kola, ¿qué marca representa mejor a los peruanos? ¿qué marca made in Perú nos podría llenar de tanto orgullo como para “invitársela” a un extranjero?

Una marca con ese potencial nació en el Perú hace 20 años: Dunkelvolk. Esta marca nace a finales de los años 90 como ropa para los practicantes del skateboarding. Dos jóvenes amigos, junto con sus hermanos, empezaron a desarrollar productos diseñados para practicar su pasatiempo favorito: pantalones anchos y cómodos para realizar maniobras, sudaderas resistentes con espacios para colocación de protección, polos con colores especiales y estampados con diseños increíbles. Con la apertura de los mercados llegó Ripley, y se generó una oportunidad para exhibir y comercializar una marca alternativa a las premium extranjeras como Quiksilver y Rip Curl. Los chicos de Dunkelvolk tomaron la oportunidad y ampliaron su oferta de ropa al mundo del surf y el BMX, además del skateboarding. A nivel de diseño, Dunkelvolk fusionó arte local y urbano con la estética que representan los deportes de acción. Con mucho sentido común empezaron a auspiciar a deportistas que luego se convirtieron en campeones de sus disciplinas y con el tiempo, embajadores de la marca como Javier Swayne, campeón latinoamericano de surf. También realizaron acciones BTL en todas las ‘kermeses’ de colegios y universidades donde se concentraba el target.

Mientras la red de tiendas Ripley crecía, los chicos de Dunkelvolk veían crecer sus ingresos. Hacia el 2010, Dunkelvolk también contaba con una red de tiendas propias y era una de las marcas preferidas entre los jóvenes de 18 a 24 años, según Millward Brown. Para ese entonces el marketing de Dunkelvolk incluía dos catálogos al año con más de 800 modelos de prendas, una red social que superaba los 100,000 fans, y ventas que superaban los US$10 millones. Muchos extranjeros habían venido al país buscando llevarse la marca a sus territorios. Para el 2012, Dunkelvolk tenía más de 100 puntos de venta a nivel nacional (entre tiendas y corners) y presencia en mercados como Estados Unidos, China, Costa Rica, Austria, Venezuela y Argentina.

En el 2013, los fundadores de Dunkelvolk recibieron una oferta de compra de uno de los grupos económicos más importantes del país, y así iniciaron un proceso de traspaso de acciones que culminó este año.

¿Qué factores fueron determinantes para el crecimiento de Dunkelvolk? Acá algunos que personalmente conozco:

Calidad y diseño: el equipo de Dunkelvolk siempre se esforzó por lograr una colección muy variada de prendas duplicando la oferta de sus competidores extranjeros. Siempre apostaron por el algodón y la confección peruana, que hoy utilizan las marcas más costosas y lujosas del mundo.

Alma y pasión: los dueños y colaboradores clave de Dunkelvolk practican los deportes que plasman en sus diseños. Cuando hay tiempo libre, uno de los fundadores sube a la sierra de Lima para deslizarse en su longboard, mientras que el otro huye a alguna playa del sur en busca de olas gigantes. Los embajadores o deportistas patrocinados también eran parte del proceso de creación de las prendas y de la comunicación o branding, haciendo de Dunkelvolk una marca auténtica, creíble y única.

Dos cerebros detrás de una marca: ¿alguna vez escuchaste el consejo “busca un socio que tenga capacidades distintas a las tuyas? Pues en Dunkelvolk una familia representaba el músculo comercial y logístico y la otra, el músculo creativo. Los Sayán se encargaban de las compras y ventas, inversiones y operaciones. Los Zúñiga trabajaban los diseños, la selección de los materiales y las comunicaciones de marca.

Los nuevos dueños de la empresa enfrentan retos importantes como los cambios en el comportamiento del shopper, la nueva presencia de las fast fashion, la oferta de moda urbana de las mega marcas deportivas como Adidas, Puma, Nike, y sobre todo, la necesidad de convertir la marca en una experiencia, más allá de la prenda. Estoy seguro que encontrarán el camino y consolidarán a Dunkelvolk como una marca de bandera.