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Marcas en valor Por Hugo Chang

Cada año, en el Perú, se crean más de 100,000 nuevas empresas que representan a productos y servicios. Todos estos emprendimientos necesitan un nombre para distinguirse en el mercado. Es posible que muy pocos hagan un proceso estructurado de creación para que ese nombre pueda convertirse luego en una marca de valor. Este proceso es conocido como naming y en él se encuentran dos disciplinas que rara vez se ven relacionadas: el derecho y la creatividad. Existen muchas empresas cuyos nombres o marcas valen más que todos sus activos. De ahí que hacer un esfuerzo por llegar a un buen nombre y poder protegerlo, puede ser un excelente negocio.

Aunque en el mundo hay marcas exitosas que nacieron de la imaginación pura (hay que ser un genio o un loco para ponerle manzana a una marca de computadoras), la mayoría de marcas del mundo que hoy llegan lejos tratan de reflejar algún aspecto de su posicionamiento: algún atributo clave, el propósito, la audiencia a la que se dirige, la personalidad de marca.

La mayoría de nosotros (y me incluyo) hemos tenido que recurrir a nuestro talento creativo para ponerle nombre a nuestros negocios, productos o servicios. Sin embargo, este proceso rápido y “personalísimo” tiene el riesgo de generar pérdidas innecesarias. Conozco varios casos de importantes negocios que luego de muchos años de operar con una marca, no han podido registrarla por ser muy genérica o porque se han encontrado con oposiciones en el camino. También sé de algunos emprendedores que han dedicado muchísimo tiempo a este proceso, perdiendo meses valiosos de ventas porque todavía no han podido arrancar el negocio. De otra parte, conozco emprendimientos que han capitalizado muy bien su nombre al momento de vender el negocio, separando el valor de marca de sus activos.

El proceso de creación de un nombre para la marca debería empezar por definir algunos aspectos fundamentales que tienen que ver con la estrategia del negocio:

  • ¿A quién va dirigido mi producto o servicio?
  • ¿En qué categoría se desempeñará? ¿contra qué otras marcas competirá?
  • ¿Qué aspectos diferenciarán mi oferta del resto?
  • ¿Qué valores trataré de inculcar en mi organización?
  • ¿Si pudiera decir una sola cosa importante de mi negocio, cuál sería?

Estos aspectos volcados en un documento servirán para inspirar la creatividad con un mayor respaldo que solamente imaginación.

En la etapa creativa lo mejor es tener de dos a tres alternativas que reflejen la estrategia anteriormente mencionada. Con esta lista de nombres procederemos a ir a los filtros del Indecopi (institución responsable del registro y protección de marcas en el Perú) para verificar que nuestra futura marca sea distintiva y no sea confundida con otra ya establecida en el mercado. Esta etapa puede ser complementada con una propuesta visual o logotipo, que brindará mejores opciones de registro.

¿Cuáles son los aspectos que se deberían tomar en cuenta al momento de crear un nombre?

El nombre es la primera oportunidad que tiene nuestra marca de decir algo de sí misma. Si bien las marcas construyen un posicionamiento en el tiempo con su buen desempeño y con un trabajo constante de comunicación, hay que aprovechar el momento del nacimiento de las mismas para tener un terreno ya ganado al momento de estar al frente del consumidor por primera vez.

Algunos aspectos que debemos buscar al momento de crear son:

  1. La unicidad: que el nuevo nombre sea distintivo, único en su categoría, este aspecto facilita el registro y la protección de marca, a la vez que mejora las posibilidades de recordación en sus audiencias. Esta unicidad se logra también con formas, aromas, texturas, colores, tipografías y hasta sonidos.
  2. La flexibilidad: el nombre debería ser lo suficientemente flexible para poder crecer o extenderse en el tiempo a nuevas líneas o categorías. También debería tener la potencialidad de extenderse a nuevos mercados. Su pronunciación debe ser lo más simple posible en varios idiomas.
  3. La claridad: un buen nombre no debe confundir. Al menos debería intentar de darnos una pista de la categoría de producto o servicio en la cuál se desempeñará. Hay que tener claro que un nombre que no diga nada del producto requerirá de mayor esfuerzo de comunicación y necesitará más tiempo para establecerse.

Al momento de evaluar una propuesta de nombre, evite hacerlo de manera aislada. Una propuesta nueva debería ser evaluada al lado de algunas ideas fuerza de marca y/o ayudas visuales (los moodboards son de gran utilidad), ya que los nombres viven así: en empaques, en publicidad, en entornos visuales acompañados de mensajes e imágenes.

Hay muchas marcas peruanas que han hecho muy bien su tarea al momento de crear sus nombres. A continuación nombro algunas de ellas:

  • Naturale es una marca de bebidas con sabores locales que se ha posicionado como una alternativa más natural que los tradicionales soft drinks. Su nombre refleja el posicionamiento buscado. A partir del nombre han construido una oferta de bebidas que hoy se puede encontrar en el on premise y en el canal moderno. Su propuesta original fue la chicha morada natural pero este excelente nombre les ha permitido extender su portafolio a nuevos productos como jugos de manzana y jugos de maracuyá.
  • Tuinies es una de las marcas peruanas líderes en hisopos y toallitas húmedas para el bebé. Su nombre evoca al mundo donde la marca vive, transmitiendo su principal atributo de marca: la delicada suavidad. Otro aspecto muy importante de Tuinies es que refleja el usuario al que va dirigido el producto. Con un nombre como éste, la empresa podría abordar otras categorías muy atractivas como pañales o talco para bebés.
  • La Lucha es uno de mis fast food preferidos y ha captado un gran público por su calidad de servicio y, por supuesto, por la estable calidad de sus sándwiches y jugos. El nombre refleja peruanidad y artesanía a la vez que podría estarnos hablando un posible propósito de marca: poner en valor el arte de los sándwiches peruanos o ser el mejor representante de la comida rápida peruana.

Así que ya lo saben, al momento de nombrar un nuevo producto o servicio busquen que este nombre transmita lo mejor de ellos de la manera más distintiva posible. Uno nunca sabe hasta dónde puede llegar gracias a este pequeño pero gran detalle.

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