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Marcas en valor Por Hugo Chang

En mi última entrega escribí sobre lo importante que es segmentar para poder posicionar. Sin identificar los criterios de segmentación correctos, es imposible encontrar oportunidades de crecimiento en mercados cada vez más competitivos.

Hoy continúo con mi tarea de clarificar algunos conceptos relacionados al posicionamiento de las marcas, esta vez poniendo atención en lo que una marca debe ofrecer en el mercado: una promesa y/o un propósito.

Se entiende como promesa de la marca aquel beneficio distintivo que las marcas ofrecen en contraste a lo que ofrecen sus competidores. Por ejemplo, Alacena entró al mercado de mayonesas enfrentándose a marcas consolidadas como Hellmans, con una promesa de sabor: sabor casero. Y ¿por qué escogieron sabor casero como promesa? ¿No existían acaso, espacios-oportunidad para posicionar una nueva marca de mayonesa?¿Sabor Natural es otro espacio interesante? O ¿Sabor Peruano? (el momento coincidía con el inicio del boom de la gastronomía peruana). Probablemente sabor natural o sabor peruano eran rutas posibles para Alacena, pero los que estuvieron a cargo del lanzamiento de la marca, descubrieron que una promesa de sabor casero ya contenía atributos como lo natural y lo peruano. Esta promesa de marca estaría sustentada o soportada en un atributo único diferencial a su vez: la presencia del limón en la receta.

Esta fórmula: sabor casero sustentado en la receta con limón, ha hecho que Alacena se convierta en una de las marcas más exitosas del conglomerado de consumo masivo de Alicorp. Hoy, Alicorp busca convertir a la marca Alacena en una marca que contenga otras líneas de salsas como ajíes, kétchup entre otras. Lo más probable es que continúen con la promesa de sabor casero, ahora sustentada en una receta casera detrás de cada salsa.

La primera vez que me enfrenté con el término promesa, fue mientras estudiaba en la universidad, y nuestro profesor de publicidad nos explicaba de manera muy simple la definición: La marca de detergente Ace promete la ropa más blanca mientras que Ariel promete mejor “chacachaca” (entendiéndose ese “chacachaca” como la espuma que se hace en la lavadora). A su vez, la promesa de Ace estaría sustentada en sus “puntitos azules”. A partir de ahí, siempre busque encontrar el mejor blanco (promesa) y definir los “puntitos azules” (sustento o soporte) para todos los productos que me tocó lanzar.

La mayoría de marcas líderes tiene una promesa y un sustento/soporte que respalda dicha promesa. El BCP por ejemplo, promete una experiencia financiera simple o fácil para la gente. Su promesa se sustenta en sus canales de atención (vía BCP, agencias, banca telefónica, cajeros, entre otros). Don Vittorio, promete que siempre vas a quedar bien con los tuyos cada vez que prepares pasta, porque sus fideos siempre saldrán perfectos, aún cuando se te pase el tiempo de cocción.

Yo vengo de una escuela en la cuál aprendí que esta fórmula: promesa + sustento, garantiza una mayor probabilidad de éxito al momento de lanzar un nuevo producto, y he podido comprobarlo a lo largo de mi carrera.

Desde hace unos años, se ha venido repitiendo en el mundo del marketing y de la publicidad un término que para mí, complementa a la promesa: el propósito de la marca.

El propósito de la marca funciona igual que el propósito humano: va más allá del qué hacemos y cómo lo hacemos. Responde a la pregunta: ¿para qué estamos acá, para qué existimos?.

3M por ejemplo, existe para solucionar problemas “sin solución”. Walmart existe para hacer que la gente común pueda tener lo mismo que la gente rica. Nike existe para sacar al deportista que todos tenemos dentro. Apple existe para potenciar la creatividad de las personas. Y así, podríamos seguir con los propósitos de varias marcas que son líderes indiscutibles en sus categorías.

En el Perú, algunas marcas, intencionalmente o no, están comportándose como si tuviesen un propósito muy claro. Una de estas marcas es Mibanco. Originalmente un banco creado para microempresarios, con una tarea de colocar dinero a segmentos donde otros no llegaban, hoy se ha convertido en un jugador importantísimo del sector financiero peruano. Podría definir a Mibanco como una marca que no tiene miedo, que tiene como propósito inspirar el crecimiento del emprendedor peruano. Más allá de ser usuario o no de Mibanco, esta marca se ha convertido en un líder del orgullo emprendedor peruano. A través de su comunicación se muestra como una marca honesta, directa, trabajadora, cuidadosa en los detalles, orgullosa de su estética muy peruana, retadora, progresista, unificadora.

El propósito de marca rebalsa los objetivos comerciales. Inspira y genera orgullo al interior de las organizaciones. Genera enfoque y ayuda a tomar decisiones de negocio importantes. Hasta dirige los criterios de reclutamiento dentro de algunas empresas.

Los invito a que una vez definida la promesa y el sustento de sus marcas, hagan el ejercicio y pregúntense: ¿para qué existe mi marca en este negocio?