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Marcas en valor Por Hugo Chang

En mi entrega anterior revisamos algunos conceptos importantes detrás de las marcas como son la promesa y el propósito de una marca. Estos conceptos no deberían existir de forma independiente dentro de una estrategia de marca. Estos conceptos siempre deben surgir de la reflexión sobre cuáles son nuestras ventajas competitivas, nuestro saber distintivo, o atributos diferenciadores. En resumen: sobre nuestras razones para creer, en esa promesa o en ese propósito de marca.

Hace muchos años alguien me preguntó cuál era la gran ventaja competitiva de la familia Wong en el manejo de sus tiendas. ¿Máxima calidad de servicio?, esa sería la promesa. ¿Familias felices?, ese sería un propósito.
Solamente conociendo a la familia Wong de manera muy cercana pude entender cuál era su gran ventaja competitiva, que se veía reflejada en cada punto de contacto del negocio. Esa ventaja competitiva debe ser algo muy difícil de alcanzar, ningún competidor, por más horas que invierta en capacitaciones podría igualar o superar. Es la ventaja escondida que hay detrás de aquella frase añorada por muchos clientes de diferentes sectores que en algún momento decían: mi sueño es convertirme en el Wong de los bancos, busco ser el Wong de las líneas aéreas, cómo hago para que mis trabajadores estén tan comprometidos como en WongWong por aquí, Wong por allá.

La ventaja competitiva de los Wong era nada más y nada menos que su capacidad para promover el respeto por los demás. Tan simple y tan retador como eso. Y es retador porque de la manera que ellos viven el respeto es algo que nunca he podido ver repetido en ninguna otra organización. Y cuando hablo de respeto, no me refiero a ese respeto jerárquico, todo lo contrario, me refiero a un respeto empático donde existe una intención auténtica de valorar y entender al otro. No es gratuita esa leyenda urbana que decía que Erasmo Wong conocía por su nombre a cada colaborador. No es gratuito decir que fueron ellos quienes impusieron el término colaborador sobre el término empleado. Saber promover respeto es una ventaja que no se puede copiar. Implicaría un compromiso de todos los directivos en las organizaciones, de vivir dicha ventaja desde casa, desde la calle, desde espacios donde nadie los ve. La mayor evidencia de esta ventaja serían nuestros propios hijos. Observemos cómo se dirigen nuestros hijos a los demás y entenderemos si estamos en capacidad o no de ser el “Wong de”. Han pasado más de diez años desde que vendieron los supermercados, pero los Wong siguen apostando, ahora con sus hijos, por negocios de servicio a las personas a través de nuevos centros comerciales y Flora y Fauna, una boutique autoservicio formato mediano de alimentos saludables. En ambos negocios se nota floreciente esa ventaja competitiva que nos hizo gozar del placer de comprar en los supermercados de la familia Wong.

Hace un par de semanas acompañé a mi esposa a una nueva aventura. Ella quería un nuevo sistema de entrenamiento físico y había escuchado (y visto) que en KO Detox Center, la gente salía realmente transformada y con una nueva conciencia respecto a su cuerpo, mente y alimentación (promesa). Como yo soy curioso, y hacía mucho que quería hacer una actividad que me permitiera pasar tiempo con ella fuera de la casa, también me inscribí en el programa de entrenamiento diario de 90 días. Grande fue mi sorpresa cuando me encontré con una organización de mujeres que en poco tiempo habían desarrollado una comunidad de miles de seguidores (incluyendo hombres), que contaban con varias sedes en los principales distritos de Lima y tenían un sistema de comunicación con sus clientes 24/7, una plataforma perfecta para manejo de horarios, además de profesores y coaching de alto desempeño, productos saludables premium e instalaciones de clase internacional. ¿Cómo es que estas chicas habían avanzado tan rápido en un mercado tan competitivo? ¿Cuál es su ventaja competitiva? ¿Por qué cualquiera que intente copiar su método o competir con KO Detox Center tendrá que sudar sangre, sudor y lágrimas? Tengo 10 días entrenando y ya estoy devastado, pero puedo decir que cada persona que trabaja en KO Detox Center respira el fitness. Entendiendo el “fitness” no solo como la formación del cuerpo, sino como bienestar, salud, energía y conciencia. Ellas han entendido que cada socio, coach, recepcionista, o asistente, es un embajador del fitness, por lo tanto, es imposible abandonar, es imposible no contagiarte de esa energía detrás de esta marca que están construyendo Ale Llosa y sus aliadas. Por todo esto, yo sí creo que la promesa de transformación de las personas, es totalmente creíble y realizable. Y difícilmente igualable.

Cuando busquemos razones para creer en nuestras marcas, veamos más allá de la lista de atributos que hemos identificado en la investigación o en el benchmark, busquemos vivir la experiencia de marca, desde lo más profundo, desde el origen. Entendiendo cuál es esa capacidad que nos hace diferentes podremos hacer realidad promesas o propósitos de forma única.

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