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Marcas en valor Por Hugo Chang

“El mejor vodka es aquel que no sabe a nada ni huele a nada” me dijo el experto, quien en aquel momento era el líder de la destilería más importante del país. La pregunta es entonces: ¿qué diferencia un vodka de otro cuando la mayoría de vodkas en el mundo han logrado ese gran atributo?

Omar Cosío siempre soñó con hacer sonar su propia marca en el mundo de la vida nocturna y el entretenimiento. Luego de trabajar promoviendo marcas emblemáticas como RedBull, se aventuró junto a unos amigos, a lanzar un destilado. La lógica diría que, desde el Perú, el gran potencial de posicionar una bebida espirituosa en el mundo, la posee nuestro querido Pisco. Sin embargo, Omar y sus socios encontraron la oportunidad de posicionamiento en otro activo peruano: nuestra querida papa peruana.

Es así como nace 14 Inkas, el primer destilado de papa nativa peruana que ya está dando que hablar en el mundo. La fórmula o receta detrás del éxito que viene experimentando 14 Inkas la decifraría de la siguiente manera:

Primer paso: desarrollaron un producto extraordinario que cumple con el atributo más preciado del vodka: un sabor que no sabe a nada, pero a la vez lo sabe a todo. Este atributo es perfecto para atender el hábito usual de consumo de estas bebidas: mezclado en cocteles.
Segundo paso: buscaron una validación de su altísima calidad ultra Premium y se fueron a competir a Nueva York y Londres, contra los destilados más caros del mundo…y ganaron.
Tercer paso: ubicaron su precio al nivel de las propuestas “Super Premium” en destilados: Etiqueta Dorada de Johnnie Walker, marcas de gines como London Gin y Bulldog o rones Premium como Zacapa. El precio de 14 Inkas es el doble de un vodka Absolut, por lo que disfrutarlo se convierte en una auto-recompensa.
Cuarto paso: se posicionaron en la noche de Lima, ubicándose como una marca “de la casa” en los bares y restaurantes más prestigiosos de la ciudad. Más que ponerse de moda la marca busca fidelizar a los que marcan tendencias.

Felipe Gagliardo, fue anteriormente responsable de marketing en una de las principales transnacionales que conglomeran marcas importantes en Perú. Ahí aprendió el proceso de construcción de marcas que luego sumaría a la experiencia y tecnología que su familia y socios habían desarrollado con su producto Chicha Morada Naturale. Naturale es una marca que originalmente parecía una marca blanca. Con una etiqueta puramente descriptiva, se ubicaba junto a las frutas en los supermercados y sus dispensadores de chicha morada y jugo de maracuyá, con presencia de marca casi nula, estaban en la mayor cantidad de HORECAS (Hoteles, Restaurantes y Cafés) del segmento medio alto y alto de Lima, ubicados en ¨zonas estratégicas¨de Lima. Hace 5 años Naturale se propuso dejar de ser una marca blanca y pasar a competir con los grandes jugadores de la industria de bebidas en el Perú. Bajo el concepto de 100% chicha morada, Naturale pasó a estar en las góndolas de bebidas tradicionales capturando cada vez más espacio. Con la renovación de sus presentaciones y el desarrollo de los distintos puntos de contacto con sus consumidores, la marca ha ido capturando puntos de mercado importantísimos en el mundo de las bebidas sin gas (still drinks). El mes pasado Naturale lanzó su agua de piña. El producto está desarrollado para “transportarte mentalmente a tu casa, cuando eras niño” mediante un sabor suave, casero, artesanal y muy refrescante.

¿La receta de éxito detrás de agua de piña Naturale?

Primer paso: desarrollar un producto RTD (listo para tomar) que sepa casi igual al que hacía tu mamá…en casa
Segundo paso: lograr registrar un nombre que lo dice todo en cuanto atributos del producto
Tercer paso: apalancar la prueba de producto desde el canal HORECA y el canal moderno (supermercados y minimarkets).
Cuarto paso: generar alianzas con el canal moderno y asociarse al consumo más tradicional de la familia limeña: como el pollo a la brasa en “combo” con tu bebida.
Quinto paso: tener un precio que cubra los costos de un desarrollo natural, pero que no se despegue tanto del precio del producto líder masivo litro versus litro.

Edgar Ojeda fue ejecutivo en London Consulting, experto en negocios y procesos. Edgar estaba buscando lanzar una nueva cerveza de posicionamiento artesanal en el mercado peruano. En la búsqueda de un producto que tuviera un alto diferencial en el sabor, es que llega a Cusco y se encuentra no solo con quienes serían sus futuros socios en el negocio cervecero. También se encuentra con una fuente de agua única, pura y natural proveniente de los nevados andinos peruanos. Andea, la marca del agua encontrada, se vería luego potenciada con una nueva identidad y un mensaje de marca que termina siendo relevante y distintivo entre las miles de aguas que existen en el mercado. La identidad de Andea, estructural y gráfica, explota el atributo principal del agua que contiene: un sabor puro, que refresca, y que acompaña de forma increíble nuestra oferta gastronómica. Es así que hoy, Andea puede ser encontrada en los mejores restaurantes del país, en muchos casos como el “agua de la casa” desplazando a marcas establecidas como Perrier o Evian.

Si tuviera que decifrar la receta de éxito detrás de Andea podría reconocer los siguientes pasos e ingredientes:

Primer paso: apuesta a un mercado inmenso. El mercado de agua crece y crece no solo en Perú sino en el mundo. Las tendencias de consumo saludable y el estilo de vida urbano y práctico apalancan aún más este crecimiento. Así logres menos de un punto de mercado con agua, estás logrando millones de unidades vendidas.
Segundo paso: busca o desarrolla la mejor propuesta de valor posible. Sería imposible competir con los grandes como Coca Cola o Backus en esta categoría. La mejor forma de competir es a través de la diferenciación. Andea no solo promete un sabor auténticamente natural sino que logra llevarlo al paladar, y de manera premium.
Tercer paso: desarrolla una identidad que te resalte en cada punto de contacto versus la competencia. La botella de Andea es simple, pura y clara, como el producto que lleva dentro.
Cuarto paso: búscate al mejor aliado para el Go-to-Market. Para Andea (y también la cerveza) se ha desarrollado un sistema de distribución que genera valor e incentiva a sus canales a promover su agua frente a las grandes negociaciones de exclusividad de los grandes jugadores.
Quinto paso: enamórate de lo que vienes haciendo bien. Ojeda y sus socios se han vuelto unos apasionados de la categoría y son los principales embajadores de su marca. Yo mismo he comprobado como todos ellos venden. Todos los días.

Me llena de orgullo conocer a quienes están detrás de estas tres experiencias peruanas exitosas. Estoy seguro que 14 Inkas, Naturale y Andea están ya encaminados a consolidarse como marcas de valor, atravesando fronteras y generando premios y noticias que nos sorprenderán. Salud por ellos!