HugoChang
Marcas en valor Por Hugo Chang

“En Lima tuvimos los más grandes juegos Panamericanos de toda la historia” fueron las palabras de Neben Ilic, presidente de Panam Sports, durante su discurso de clausura en Lima 2019.

Pocas veces he sido testigo de tantas muestras de orgullo por algo nuestro. Lo más significativo ha sido el resultado que Lima 2019 ha logrado frente a todo lo adverso que se presentó para su ejecución.

¿Cómo es que se ha logrado mover el corazón de todos los peruanos? Y cuando me refiero a todos los peruanos, me refiero a TODOS: autoridades, medios, deportistas, voluntarios, nosotros (la gente).

Lima 2019 tenía un presupuesto muy importante para el despliegue publicitario, con la finalidad de asegurar convertir el evento en un lovemark que movilice a todos. Por razones de tiempo, muchas de las campañas publicitarias originalmente presupuestadas no pudieron ejecutarse. A pesar de esta “falta de comunicación” se lograron dos objetivos estratégicos fundamentales para el éxito de los juegos: 1) la respuesta del público para participar como voluntario en los juegos 2) la respuesta del público para asistir a los más de 20 complejos deportivos para ver de forma directa las competencias.

Si tuviese que analizar el éxito de marca que ha tenido Lima 2019 desde el punto de vista del marketing lo haría de la siguiente manera:

1) El producto: el Perú contó con la delegación de deportistas más importante de su historia competitiva, con participación en deportes inéditos. A esto se suma la culminación exitosa de los estadios e instalaciones. Y por supuesto, también se suma la participación de deportistas de alto desempeño provenientes de los países participantes. El show estaba asegurado.

2) El precio: acceder a los Panamericanos ha sido una experiencia totalmente accesible. Ver estos shows deportivos a los precios solicitados ha sido realmente una ganga. Lima 2019 fue sold out un mes antes de iniciar los juegos.

3) Los canales: la experiencia de los juegos se ha caracterizado por la omnicanalidad. No importa donde miraba: podíamos enterarnos de los resultados de competencias en tiempo real en cualquier plataforma posible: desde pantallas en el aeropuerto hasta la transmisión de las competencias por medios digitales.

4) La promoción o difusión: el branding de Lima 2019 ha sido el mejor que he visto a nivel de despliegue en Lima. La decisión de ubicar las instalaciones deportivas esparcidas por toda la ciudad ha sido una de las razones para que toda la población de la capital se una a la fiesta deportiva sin siquiera tener que ver un spot pagado. El despliegue de marca fue impecable, desde su diseño, su sistema visual y su aplicación a cada espacio posible de forma ordenada, memorable y armoniosa.

5) Los puntos de contacto: tuve la oportunidad de visitar la Videna para las competencias de natación. El sistema de compra de tickets fue lo más simple y efectivo (como comprar una entrada al cine). La experiencia de ingreso fue impecable; a pesar de los sistemas de seguridad, no existieron mayores demoras. Quedé gratamente sorprendido con la comodidad de las ubicaciones donde estuvimos, la limpieza de los servicios higiénicos, la iluminación, la señalética perfecta, los servicios de comida, la seguridad y finalmente la experiencia de salida al finalizar la competencia: 10 puntos.

6) Las personas: pienso que la mejor inversión de marketing se realiza en las personas detrás de la marca. En este caso, la selección de voluntarios ha sido fundamental. El personal representó lo mejor del servicio al que podemos llegar los peruanos. Saludar, asistir de forma oportuna, orientar, siempre con una sonrisa, es lo que pude apreciar en mi experiencia. Y lo más importante, sin remuneración de por medio. Admiro a todas las personas que participaron en la inauguración y la clausura: lograr algo así de majestuoso solo es posible con personas motivadas, orgullosas, conscientes de lo importante que están realizando.

¿Existen cosas por mejorar? Por supuesto que sí, ningún producto o servicio es perfecto. Pero cuando las personas detrás de tremenda responsabilidad suman su talento y experiencia, a compromiso y capacidad para inspirar a sus colaboradores a dar lo mejor de sí, lo más probable es que se logre una experiencia de marca que enamore. Lima 2019, logró enamorar a todos y nos hizo jugar a todos. Bien por el Perú.