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MarTech Lover Por Giuliana Robles

El furor que están causando los asistentes virtuales trae un enorme reto para los equipos de marketing: ¿estos asistentes deben tener personalidad? Sí, por supuesto. Desde la forma de ser de una marca se construyen las identidades visual y verbal, los valores y los comportamientos. La personalidad de una marca debe ser consistente en toda la experiencia del consumidor, es decir, en todos los puntos de contacto y “momentos de la verdad”, desde la página web, las redes sociales, el call center, la publicidad, los mails, etc. Todo debe reflejar una sola personalidad y no un Frankestein de varias personalidades, lo cual es difícil de lograr pero no imposible.

Para algunas marcas un chatbot debe ser casi como una persona, con una humanidad definida (como sexo, edad, apariencia y hasta un nombre), para poder diferenciarlo de los de otras marcas; para otras, el consumidor debe poder distinguir entre un chatbot y una persona. Este problema se genera porque no todos nos sentimos cómodos ‘conversando’ con chatbots, o porque no podemos diferenciar los unos y los otros (personas de carne y hueso). Al fin y al cabo, lo cierto es que en el avance tecnológico de la inteligencia artificial no se ha priorizado un elemento esencial: la personalidad.

Una personalidad definida sería Samantha, la asistente virtual de la película Her, protagonizada por Joaquin Phoenix… ¿O no se debe llegar tan lejos? Algunos ejemplos de empresas nos pueden ayudar a entender cómo perfilar la personalidad de un asistente virtual.

Telefónica tenía un reto clarísimo: poder acertar con la personalidad del asistente virtual no sólo para brindar una experiencia agradable sino también para que esta personalidad estuviera acorde con su propuesta de valor y coherente con las diversas marcas de la compañía. Dedicó un año en estudiar cómo sería Aura, su asistente virtual. Realizó diversos estudios con usuarios de los países en que lanzarían el asistente virtual y encontraron que, por ejemplo, los usuarios esperan que la inteligencia artificial encuentre un equilibrio entre no parecerse demasiado a un ser humano ni parecerse mucho a una máquina. También preferían que tuviera algo de humor, ingenio para sus gustos y aversiones así como neutralidad con temas delicados. Telefónica decidió que Aura fuera mujer y con una voz muy agradable, que suene tan natural y espontánea con frases como “Voy a ello, dame un segundo”.

Otro buen ejemplo es el chatbot Insomnobot3000, de la empresa de colchones Casper. El territorio de marca que maneja está alrededor de la “cultura de dormir”. Su razón de ser: “queríamos ofrecer un chatbot que hiciera que las 3 a.m. no fuera tan solitario”. Estudiaron los temas que normalmente quitan el sueño a las personas, como el trabajo o estrés, y desarrollaron respuestas muy estudiadas como frases comunes y referencias de la cultura pop como, por ejemplo, conversar sobre el final de la serie Stranger Things. Definieron que el rasgo más importante de su personalidad sería “universal friendly”.

En el caso del Perú tenemos algunos chatbots como Anita de Supermercados Wong, Arturito del BCP, Carla de Avianca. Para Wong, su chatbot es mujer, vestida con una blusa roja y pelo recogido. Te ayuda con consultas de producto, precios, puntos bonus, cupones y promociones. Aunque Anita es capaz de responder satisfactoriamente los datos solicitados, se podría aprovechar más la experiencia de un chatbot de una marca como Wong, cuyos valores se centran en la amabilidad y cercanía.

Si bien la personalidad de la inteligencia artificial es una oportunidad para que una marca refuerce su posicionamiento, conozca más a su consumidor, comunique su “forma de ser”, y mejore la experiencia del usuario, no hay que perder de vista su funcionalidad y su facilidad de uso.

De ahí la importancia de involucrar al área de marketing desde el inicio del desarrollo de este tipo de herramientas. Marketing traerá a la mesa de trabajo el conocimiento del consumidor, la forma en que habla la marca y velará porque haya la consistencia que se necesita para que esté alineado dentro del paraguas de comunicación.

Aquí compartimos algunos tips ‘marketeros’ para trabajar la personalidad de un asistente virtual o chatbot:

  • Fíjate qué tipo de perfil de usuario lo utiliza.
  • Siempre ten en mente a tu consumidor: ¿quién es? ¿cómo la marca se viene comunicando con éste?
  • Dale un toque humano, los usuarios te lo agradecerán.
  • No pierdas de vista la funcionalidad.
  • Ponle atención a las palabras, tono, estilo y frases.
  • Incorpora elementos de la personalidad de la marca, que se note que es “tuyo”.
  • Aprovéchate del storytelling para poder trabajar las respuestas, sobre todo en temas de entretenimiento.
  • Asegúrate que el chatbot o asistente virtual refleje a la marca como un punto más de contacto y experiencia.

Aún estamos algo lejos de una Samantha como la de Her, pero según Ray Kurzveil, un ingeniero y futurista de Google, para el 2029 la tecnología habrá avanzado tanto que no se podrá diferenciar entre un humano y un chatbot. ¿Estás preparado para esta revolución?