Carlo MarioDioses
Punto de equilibrio Por Carlo Mario Dioses

Hace algunas semanas una amiga me dijo que tenía una foto mía de hace muchos, muchos años, y que si la subía al Facebook me “destruiría socialmente”. Por su puesto, evité a toda costa que lo hiciera. Bromas aparte, lo cierto es que las redes sociales tienen un gran poder destructivo, no sólo para las personas sino también para las empresas. Si bien esto es bien sabido la realidad es que varios altos ejecutivos tomadores de decisiones en grandes compañías ni siquiera tienen esto en su radar. Tal vez esa sea la razón por la cual muchas, pero muchas empresas insisten en lanzar promociones u ofertas engañosas. Tal vez esos altos gerentes responsables de esas campañas de marketing consideran nadie comentará negativamente en las redes sociales sobre el engaño o la falsa promesa. O tal vez simplemente consideran que su empresa tiene alguna especie de inmunidad biológica adquirida al poder de las redes sociales, ese que es capaz destruir marcas, afectar la imagen de multinacionales e incluso alterar políticas del gobierno.

Todos los días recibimos este tipo de información. Que una tienda por departamento lance una campaña de descuentos extraordinarios en miles de productos cuando en realidad lo que ha hecho previamente es subir los precios de lista (o de etiqueta en el caso de la ropa) es temerario, y considerar que nadie se dará cuenta es, sin exagerar, absurdo. Recientemente recibí una llamada de una agencia de viajes colombiana invitándome a una presentación a cambio de un bono de hospedaje gratuito en uno de cuatro destinos ofrecidos. Por su puesto que luego me enteré que debía pagar un fee al hotel por el uso de ese tal bono por un monto similar al costo de la habitación misma. Otro día fui a un restaurante de una conocida cadena de hoteles en Miraflores que promovía 2×1 en cócteles incentivar los after office. Como ya había ido antes me doy con la sorpresa que las presentaciones no sólo eran más pequeñas que lo habitual sino que la calidad era distinta.

Las redes sociales no sólo afectaron la vida de las personas sino también el comportamiento de las empresas. El marketing corporativo se movió del lado de la estética hacia el lado de la ética, al menos para algunas compañías. Nada se puede ocultar y la realidad es que todos buscamos “descubrir” la verdad. Estamos ávidos de captar en nuestro celular un destape que podamos hacer viral, como el video de un roedor en un conocido restaurante que obligó su cierre temporal. Eso nos hace sentir como el periodista que gana un Pulitzer.

El efecto viral de un mal marketing también puede generar procesos legales de investigación. El escándalo de Pura Vida no sólo afectó a esa marca de lácteos sino a que hizo temblar a Gloria con una revisión generalizada de todos sus productos. Incluso se dio un cambio en la gerencia general. Si esto le ocurrió a una empresa de S/. 3,500 millones de ventas anuales qué cree uno que le puede pasar a negocios más modestos. Allí está también la venta exclusiva de entradas por parte del BBVA Continental para el partido Perú-Colombia, acción de marketing que devino en una molestia generalizada por su rápido agotamiento, en la separación de personal del banco que compró entradas antes que los clientes y en una investigación gratuita por parte del Indecopi.

Acaso no se entiende que cuando se desata el poder destructivo de las redes sociales todo está investigado, juzgado y sentenciado. No hay más que hacer sino aplicar la condena con una rapidez impresionante. Cuando las redes sociales hablan los jueces bajan.

Estamos en la época de la elaboración de los planes estratégicos así que seamos sinceros: ¿cuántas empresas revisan la exposición de sus marcas a impactos negativos en redes sociales? Es hora entonces de poner este tema en el mapa de riesgos.