Juan CarlosMathews
Escala Global Por Juan Carlos Mathews

Durante el IX Foro Empresarial de Corea del Sur y América Latina llevado a cabo el 26 de noviembre pasado, con el auspicio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), tuvimos la oportunidad de exponer algunas de las conclusiones de un trabajo de investigación llevado a cabo por el centro de investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP).

Uno de los puntos tratados estuvo referido a los casos empresariales de branding latinoamericano en el mercado de Corea del Sur con énfasis en las experiencias de los países miembros de la Alianza del Pacífico.

Branding vs. private label

La mayor parte de experiencias de internacionalización de empresas latinoamericanas en el mercado asiático corresponde a ‘private label’, es decir, a la fabricación de productos (insumos, productos intermedios o bienes finales) que se comercializan en el mercado con la marca de los clientes (p. ej., cadenas de supermercados). Las confecciones que se producen en el Perú o en Colombia, por citar un rubro, suelen comercializarse bajo marcas como Nike, Zara, etc. Si bien éste es un camino válido, el riesgo está en la posibilidad permanente de que tales marcas encuentren un proveedor con una calidad similar y un precio menor en Vietnam o cualquier otra parte del mundo y sustituyan su fuente de suministro como efectivamente viene pasando.

La otra vía, más costosa pero más sostenible, es atreverse a construir marca propia en el mercado (branding). Esto supone invertir en una mezcla promocional muy bien trabajada  (publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas) que suele ser costosa, pero que puede lograrse con el apoyo de algunos importadores-distribuidores que saben desarrollar este tipo de esfuerzos.

Experiencia latinoamericana en Corea del Sur

Aunque no son muchas, es interesante apreciar algunas experiencias notables de empresas de Latinoamérica que han logrado posicionar sus marcas en un mercado complejo y altamente competitivo, como el de Corea del Sur.

Café Juan Valdez (Colombia) abrió el 2014 su primera tienda en el centro comercial Dongdaemum Design Plaza en Seúl bajo el modelo de franquicia y proyecta contar con 150 tiendas en los próximos cinco años. Consiguieron un socio local, CCKC Co.LTD, cuyo equipo es entrenado por los expertos colombianos en este negocio.

Wines of Chile (Vinos Chilenos) ha logrado situar este producto chileno dentro de los de mayor reconocimiento en el mercado. En cantidad Chile es el principal proveedor del mercado coreano y en valor, el segundo, precedido por Francia.

Aguacates de México (paltas). Los mexicanos han sabido articular lo que llaman Sistema del aguacate, en el que involucran a todos los actores públicos y privados vinculados a este rubro para lograr su desarrollo sostenido.

Otros: Chile Pork, Corona (cerveza de México)

Factores claves

La experiencia de branding, aún limitada pero con enorme potencial de expansión en el mercado de Corea del Sur, permite identificar algunos factores importantes  que sostienen el éxito logrado:

– Los tratados de libre comercio facilitan el flujo de comercio, inversión y turismo entre los países, y reducen las barreras de acceso y mejorado por tanto sus posibilidades de competencia. La carne de cerdo de Chile duplicó sus exportaciones a Corea del Sur durante la década de vigencia del TLC.

– La articulación Estado-empresa-academia posibilita un esfuerzo más efectivo, como lo demuestra la experiencia mexicana con sus paltas.

– Las alianzas estratégicas empresariales (franquicias, joint ventures, consorcios) son sumamente útiles para aprovechar las fortalezas de cada socio y reducir la curva de aprendizaje.

– La evaluación del mercado de Corea del Sur es fundamental, ya que sus características (preferencias del consumidor, aspectos culturales, etc.) difieren notablemente de otros mercados.

Estas experiencias ilustran el camino que podría aprovechar la gastronomía peruana, la alpaca del Perú o las uvas Red Globe por referirnos a unos pocos ejemplos.