MarleneMolero
Gender Lab Por Marlene Molero

En la última semana Saga Falabella ha estado en el ojo de la tormenta por su spot publicitario #ModoCama de la marca de colchones Drimer. Su contenido fue tachado de racista y el video fue retirado en poco tiempo de las redes sociales. Tanto Falabella como Drimer han emitido pronunciamientos lamentando lo ocurrido y señalando su compromiso con la diversidad y el respeto a las diferencias.

Para quienes no lo vieron, el spot gira en torno a dos mujeres que comparten un departamento, una es de tez clara y la otra afrodescendiente. Ambas aparecen interactuando de forma cotidiana mientras una de ellas (la de tez clara) comenta sobre las propiedades antibacteriales y de neutralización de olores del colchón que se está publicitando. La polémica se armó porque el comercial resalta diferencias entre las dos protagonistas que no quedan muy claras cuáles son. La protagonista de tez clara se refiere a su amiga como “diferente” a ella. Tanto así que “a pesar de sus diferencias,” se llevan bien. Además, una de las críticas que se ha hecho al comercial es que éste representa con características positivas al personaje de tez clara, mientras que no hace lo propio con la contraparte. Así, la primera aparecería como muy limpia y ordenada, mientras que la joven afro no. La primera sería “muy particular con los olores,” mientras que la segunda, o no lo sería tanto, o sería una fuente de “estos olores”.

Es evidente que Saga Falabella, Drimer, Circus Grey o Quantico (estas dos últimas agencia y casa realizadora del spot, respectivamente) no tuvieron la intención de hacer un comercial que fuera tildado de racista en las redes sociales. Sin embargo, la intención no es lo que está en juego acá. Es más, ésta pudo ser exactamente la contraria. El hecho es que no se leyó así. En opinión de Mariela Noles Cotito, máster en estudios latinoamericanos y en ciencia política por la Universidad de South Florida y docente del Departamento de Ciencias Sociales y Políticas de la Universidad del Pacífico, “publicidades como la mencionada incurren en racismo no sólo porque otorgan al sujeto afro la categoría de “otro” sino porque reproducen los estereotipos negativos que la sociedad ya asigna a esta población”.

Ahora, por supuesto, éste no es un tema aislado y tampoco es algo que pase sólo en el Perú. Eventos similares hemos tenido varios en los últimos meses. Dos tuvieron su momento en las redes sociales fueron el caso de discriminación racial en Estados Unidos en una tienda de Starbucks y la campaña sexista por el día del niño de Carrefour en Argentina. Acá un breve resumen de estos dos.

Starbucks – EEUU

En abril de este año Starbucks anunció el cierre por un día de más de 8,000 tiendas para educar a todos sus empleados sobre la discriminación racial. Esto sucedió después de que dos hombres afroamericanos fueran detenidos en una tienda de la cadena en Filadelfia tras ser señalados como sospechosos por el personal del local. Los dos hombres habían ingresado a la tienda y explicaron a la policía mientras eran arrestados que estaban esperando a un amigo antes de hacer el pedido. Acá el video del arresto que se hizo viral. ↓↓↓↓

Carrefour – Argentina

Carrefour causó indignación en julio de este año por una campaña publicitaria por el día del niño que fue calificada de machista y sexista. Dos anuncios publicitarios (que tuvieron que ser retirados) fueron los responsables. Los carteles no solo exponían juguetes diferenciados para niños y niñas, sino que se referían a los niños como campeones y constructores, y a las niñas como cocineras y coquetas. Con “C” de campeón y con “C” de cocinera se lee en uno, y con “C” de constructor y “C” de coqueta se lee en el otro. Acá el reporte de lo que fue la noticia. ↓↓↓↓

¿Qué nos pasa?

¿Vemos fantasmas, racismo, sexismo y machismo donde no los hay? Poco probable. Lo que nos pasa es que creemos que hay igualdad donde todavía no la hay. De acuerdo a la encuesta de percepción de los peruanos sobre el racismo y la discriminación realizada durante el último trimestre de 2017 por Ipsos Perú, el 68% de peruanos se considera nada racista. De igual forma, según la I Encuesta de Equidad de SEMANAeconómica y la Cámara Española realizada por Ipsos Perú este año, el 90% de gerentes generales y directores considera que en su empresa hay igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres. Estos resultados contrastan con la percepción que tienen las personas afrodescendientes y las mujeres respecto al mismo tema.

Michael Kimmel ejemplifica bien en el TEDWomen 2015 porque tenemos estos problemas de percepción. Refiere una conversación entre dos mujeres. Una de tez blanca y la otra afroamericana. Esta última pregunta a la otra:

“¿Cuando te levantas por la mañana y te miras en el espejo, ¿qué ves?. Y la mujer blanca respondió: veo una mujer. Entonces la mujer negra dijo: ¿Lo ves? Ahí está el problema. Al levantarme por la mañana y mirarme al espejo, dijo, veo a una mujer negra. La raza es visible para mí, pero invisible para ti, tú no la ves. (…) Así es como funcionan los privilegios. Los privilegios son invisibles para quienes los tienen”.

Ahora hagan ustedes el mismo ejercicio. ¿Qué ven? ¿Ven a una mujer, o a una mujer con determinadas características? ¿Ven a una persona, o ven a un hombre, o ven a un hombre con determinadas características? ¿Cómo esto influye o nos impide reconocer la realidad de muchas personas a nuestro alrededor?

Si quieren ver el video completo pueden encontrarlo en la primera entrada del blog aquí.

¿Cuál es la tarea?

Ser conscientes de la desigualdad. ¿Cómo? Si no se nos da de manera automática, hay que hacerlo por voluntad propia. Esto implica un paso previo, la empatía. Reconocer como válidas y reales las experiencias de los otros aún cuando no nos identifiquemos con ellas. Recordar que nuestra percepción o buena intención no son suficientes para cambiar la historia y realidad en la que vivimos. Todos hemos interiorizado una serie de estereotipos en nuestras vidas. Es inevitable haberlo hecho. Los hemos adquirido antes de que podamos siquiera ser conscientes de ellos. Por tanto, el problema no es tenerlos, sino negar su existencia y, al hacerlo, reproducirlos. Nos toca cuestionar y repensar no solo nuestro propio imaginario sino como éste se lee y refleja en la sociedad. Acercarnos a la data y problemática de determinados sectores de la población es básico. Capacitarnos y entrenarnos también. Tener equipos diversos que sumen en identificar prácticas racistas, clasistas y machistas definitivamente un plus.