MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Les mostraré un pequeño juego de preguntas con el que inicio mis clases de estrategia digital y que me sirven para abrir un interesante debate de conceptos para el que no necesariamente hay una sola respuesta:

“Existe el marketing y existen los medios ATL,
¿Existe el 
marketing ATL?
Existe el marketing y existen los medios digitales,
¿Existe el
marketing digital?“.

No es ningún secreto que Internet ha cambiado las formas en las que las marcas hoy interactúan con sus consumidores pero este cambio trajo también algunas confusiones. El marketing es uno solo. Sus principios están más vigentes que nunca y en su combinación con la publicidad tradicional desarrolló un modelo que —si bien puede ser cuestionable para algunos— sí lleva años enseñándonos una armonía de fuerzas importantes: la estrategia de la marca desde el lado del negocio, la campaña publicitaria desde la agencia creativa y el media plan desde la central de medios.

El crecimiento acelerado de los medios digitales agarró por sorpresa a toda una industria y se comenzó a forjar una industria paralela de técnicos que en el camino fuimos aprendiendo de marketing. Esto equivale a suponer que en algún momento un productor de comerciales de TV se siente a decirle a una marca qué es lo que debe hacer en su estrategia de medios ATL. No quiero decir con esto que no pueda hacerlo: es un tema exclusivo de formación, roles y expertise.

Hoy la industria digital está en plena explosión y difícilmente encontraremos una marca que no esté incursionando en ella. El problema es que en la mayoría de casos se suele encargar la estrategia a terceros quienes no necesariamente tienen un panorama completo de la problemática del negocio. Aquí se origina una situación —casi una tendencia— de limitar la gestión digital a indicadores propios del medio. Con esta lógica comienzan a salir hitos mal llamados resultados, como por ejemplo alcanzar un millón de seguidores o colocar un trending topic en redes sociales. ¿Tenemos claro si esto le sirve al negocio?

Los indicadores del medio digital deben entenderse como perillas que bien manejadas tendrán un impacto en las agujas importantes, las del negocio. Una buena gestión de marketing digital es aquella que puede significar importantes logros en términos de presencia en medios, investigación del consumidor, refuerzo en la percepción de una marca y hasta como impulsador directo de la compra. Está en nosotros comenzar a exigirle al medio y a sus involucrados un impacto directo sobre este tipo de agujas y para ello propongo una pequeña lista de retos que espero enriquecer con sus aportes y comentarios:

  1. Que el marketero digital se asegure de contar con sólidos conocimientos en marketing.
  2. Que las agencias digitales sean las primeras en entender la problemática de las marcas y se aseguren de que lo que propongan contribuya a resolverla.
  3. Que el marketero tradicional desarrolle los skills para concebir la estrategia digital desde el mismo core del negocio.
  4. Que las centrales de medios dejen de inaugurar “áreas digitales” cuando son sus talentos offline los primeros que deben adoptar al medio digital. La convergencia empieza por ahí.
  5. Combatir el fenómeno humo con la pregunta más sencilla de todas. ¿Eso contribuyó a algún resultado del negocio? ¿En cuánto?
  6. Dejar al ronderismo digital fuera. Somos de las pocas industrias que cuenta con muchos especialistas ávidos por hacer señalamientos y destacar lo malo. En este medio es un lujo equivocarse y poder volver a probar rápidamente, así se fortalece el expertise.

La exigencia está ahí, será interesante asumirla y si bien no está en nosotros hacer que el “marketing digital” exista, si lo está el que el término tenga por lo menos algo de sentido.

 

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[“Hagamos clic” se publica todos los miércoles.]

 

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