MarcoEyzaguirre
Hagamos clic Por Marco Eyzaguirre

Existen mitos que disminuyen el verdadero valor que los medios digitales podrían sumar al marketing político de nuestro país. Revisaremos algunos conceptos sin mencionar nombres de candidatos para así enfocarnos exclusivamente en la metodología.

“Internet no representa al verdadero Perú”

Solo en redes sociales encontramos a 62% de los electores peruanos hábiles, probablemente el número sea mayor en buscadores:

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Para poner este número en contexto recordemos que Obama ganó las elecciones en el 2008 con una estrategia basada en la precisión de sus mensajes digitales y 65% de los estadounidenses conectados.

“En medios digitales solo hay jóvenes”

Es cierto. Hay una mayor cantidad de jóvenes, pero si profundizamos en la distribución por edad notamos datos interesantes:

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¿Qué pasa con las 980 mil personas entre 46 y 55 años? ¿Y con las 610 mil mayores a 56 años? ¿Algún candidato está hablándoles específicamente a ellos? Ambos grupos son perfectamente ubicables y suman 1.6 millones de personas, esto equivale a 7% del total de electores hábiles: más de lo que las encuestas le dan a 10 de los 14 candidatos en carrera.

“El medio digital es barato”

El siguiente es un cuadro real de la publicidad contratada por el candidato X en un mes:

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Ahora hagamos una simple división: Impresiones ÷ Audiencia impactada = 29. Esto significa que cada potencial votante se expone a publicidad digital del candidato hasta 29 veces en un mes, publicidad que no pidió ver y a la que no se sabe si es afín, eso en cristiano se llama saturación.

Existe la creencia que el medio digital es barato para un candidato pero no, el medio digital es tremendamente caro y perjudicial si lo usa con saturación y de forma imprecisa con mensajes genéricos sin valor.

Recomendaciones

Recomendaciones a considerar en cualquier etapa de la campaña electoral, más vale tarde que nunca:

  1. Marca. El candidato debe entenderse a sí mismo como una marca. Debe contar con un posicionamiento claro y real: una cosa es fomentar el “cambio” y otra ser percibido como “outsider”. Es clave alinear cada mensaje y pieza al posicionamiento esperado.
  2. Cobertura. Es importante planificar la cobertura comunicacional y esto empieza por fijar la cantidad de públicos objetivo a los que se necesita impactar, el número de personas impactadas en cada público (alcance) y el número de veces que se le hace llegar el mensaje (frecuencia).
  3. Contenido. La marca debe aprovechar las características de cada medio digital y así desarrollar un contenido diferenciado en fondo, forma y formato para cada uno. No es lo mismo anunciar en búsquedas de Google, patrocinar espacios de un medio de noticias o aprovechar espacios de altísima volatilidad como Twitter y Snapchat. La marca candidato debe ser lo suficientemente “líquida” como para presentarse de forma relevante en cada medio.
  4. Investigar. Existen herramientas interesantes que permiten analizar la reputación de tu marca, medir las búsquedas y “escuchar” la conversación para así cazar las tensiones del consumidor. Obama y Macri nos dejaron lecciones importantes: antes de llegar a una ciudad analizaban las búsquedas y la conversación de dicha ciudad para extraer las tensiones más importantes. El siguiente paso consistía en incluir en sus discursos las ideas clave de sus planes de gobierno y que respondieran a dichas tensiones. Simple.
  5. Equipo. Gran parte de los candidatos son apoyados por voluntarios que operan sus medios digitales, a ellos recomiendo sumar estrategas que puedan contribuir con una visión más integral. Obama no dudó en llamar a David Plouffe y Macri a Julián Gallo, ambos, especialistas con amplia experiencia de comunicación digital en el sector privado.
  6. Reglas. Crear y actuar en base a un manual de buenas prácticas: siempre responder, evitar confrontar, dejar que la comunidad defienda a la marca de forma natural, no comprar tendencias, evitar las “portátiles digitales”, etc.
  7. Segmentar. Es preciso entender los cientos (sí, cientos) de grupos objetivo a los que la marca candidato debe llegar y presentarse ante cada uno con un mensaje relevante. Aquí les dejo ejemplos de 3 grupos objetivo con intereses muy puntuales a los que un candidato podría encontrarse:

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Invertir en el medio digital no debería ser un gasto para un candidato sino más bien una inversión con altísimo retorno. Si se acciona con un enfoque estratégico, como en los casos de Obama y Macri, se logra promover una saludable participación ciudadana y además el resultado más importante: captar votos.

Merecemos un mejor nivel de marketing digital político y esto va tanto para el candidato “marca” como para nosotros los votantes “consumidores”.

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[“Hagamos clic” se publica todos los miércoles.]

 

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