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Marketing de Conexiones Por Víctor Lozano

Con la promesa de conocer mejor al consumidor peruano se realizó el #CAMPmkt2014, el evento que reúne a los actores del marketing local. Destaco las presentaciones que se enfocaron en entenderlo, a través de investigación y casos.

1. Peruano global, comportamiento local

Han pasado más de veinte años desde que el Perú no atraviesa por una crisis económica, pero el peruano aún sigue ahorrando por precaución, dice un estudio de Ipsos Perú. El mercado está cambiando de la mano del consumo en provincias, la feminización del mercado, el mayor acceso a Internet y las tendencias globales que en el mercado local se transforman.

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* Un peruano mejor preparado, pero…: El peruano demanda capacitación y está mejor preparado para un proceso de crecimiento. El 58% de limeños tiene mejor nivel educativo que sus padres y el 41% de la población desea seguir capacitándose. Sin embargo, queda pendiente mejorar el bajo índice de comprensión de lectura: el 54% de alumnos no entiende lo que lee. Además, urge mejorar la calidad y la exigencia del producto educativo —metodología, contenidos, profesores con experiencia, pero sobre todo con preparación metodológica, y una teoría consistente—, y que las universidades no vean a la educación sólo como un comercio, sino también como una oportunidad de formar mejores profesionales que contribuyan con el desarrollo del país.

* Un mercado con mayor influencia femenina: Hay una tendencia a la feminización del mercado. La influencia de la mujer se evidencia: del 2005 al 2012 la PEA (población económicamente activa) femenina de Lima creció 35%. Hoy, además, está mejor preparada, es más educada —en educación superior creció más de 60% en el período de estudio—, tiene mayor capacidad de consumo y un ingreso promedio 55% mayor.

A nivel de cambios en el consumo,  las amas de casa se organizan y buscan el canal moderno para aprovechar las ofertas. Su consumo en el retail moderno tiene un sentido de pertenencia que los canales tradicionales van perdiendo. En sus elecciones buscan reconocimiento, pero además consideran que la aparición de centros comerciales es un signo de desarrollo del país. Las empresas tienen grandes retos para entender a las nuevas peruanas, que mueve el mercado en base a mejor preparación y poder adquisitivo, y a una fuerte influencia en las decisiones del hogar.

* El millennial local difiere del global: El contexto de crisis que pasaron algunos países de Europa o EEUU es diferente del local, por lo que la realidad ha moldeado las actitudes y los comportamientos del millennial peruano de manera distinta. En sus expectativas, el millennial peruano se parece más a los miembros de la generación X. En tres campos encuentra diferencias Ipsos —sobre la base de la encuesta que realizó a pedido de SEMANAeconómica—: línea de carrera, estabilidad laboral y capacitación. En el plano de las comunicaciones en Internet, los millennials más jóvenes —de 18 a 24 años— son más globales en sus comportamientos, y usan frecuentemente las nuevas tecnologías, como los smartphones y las redes sociales. Esto los empodera y les permite un proceso de decisión de compra amplificado en relación con las anteriores generaciones.

* Los peruanos están más conectados: Los peruanos van dejando gradualmente las cabinas y se conectan más en casa y a través de sus celulares, pero todavía tienen una clara resistencia a las transacciones en línea en todas las generaciones. Sin embargo, a medida de que las generaciones más jóvenes tengan mayor capacidad de consumo, las barreras se irán diluyendo, pues esas generaciones ya consideran que si algo no está en Internet, no existe. Internet se transforma en el lugar de conveniencia común y de influencia social en los procesos de decisiones de compra.

* El mercado es más competitivo y el peruano, menos leal: Hay más de 400 SKU de yogur sólo en el canal moderno. Hay una mayor competencia y más oferta, una abundancia de mensajes y, a la vez, un mayor poder de consumo. La lealtad del consumidor se ha reducido de 40% en promedio en el 2002 a 25% en el 2013. De allí que la relevancia de las marcas sea más importante en estos tiempos.

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2. Marcas peruanas que innovan, inspiran y conquistan

A mi parecer las mejores presentaciones estuvieron a cargo de los peruanos hablando de sus experiencias:

Alicorp innova conectando la estrategia de negocio con la comunicación. Su gerente, Mario Rossi, contó el caso de Mayonesa Alacena, una innovación disruptiva donde la propuesta de valor transformó el mercado en base a concepto, color, empaque, sabor,  y a una estrategia creativa en la comunicación. El producto logró un 60% de market share y multiplicó por cinco al mercado de mayonesas. Rossi señaló certeramente que la innovación también puede ser no disruptiva (incremental) y explicó cómo la innovación con un planeamiento de diez años en la categoría detergentes con marcas como Bolívar, Opal y Marsella les permitió ir de la mano del consumidor para leer el mercado, entenderlo, reaccionar, capitalizarlo en la comunicación y traer rentabilidad. La innovación se ha convertido —dijo— en una actitud dentro de Alicorp y el aprendizaje ya se está aplicando a otras marcas, como Don Vittorio, que pronto se diversificará.

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AJE Group —cuyo caso de éxito se estudia en varias universidades del mundo— ha entendido que su principal mercado son los países emergentes. La conocida historia deja muchos aprendizajes:

—Entender el mercado y su propuesta de valor, no sólo por su adecuada comunicación “la del precio justo” con su producto de bandera, sino por la actitud de la marca de traer una mayor exigencia a los mercados que ingresa, logrando además generar la percepción de sus públicos que es una marca justa y que socialmente trae beneficios a la población donde ingresa.

—Su entendimiento de  los mercados emergentes, donde vio la oportunidad donde otros veían problemas. La adaptación del modelo de distribución en estos mercados, apostando por un modelo inclusivo de la fuerza laboral local, donde eran los mismos pobladores de una zona los que reparten el producto, es un ejemplo de cómo el pequeño ahora gigante de las bebidas se hizo un espacio en el canal tradicional, para luego ingresar al canal moderno ganándose un nombre en el mercado, pero sobre todo un posicionamiento en la mente del consumidor.

3.- El lujo y sus significados en el limeño**

Latinoamérica es uno de los mercados donde el consumo de productos de lujo está creciendo. Esta nueva realidad no escapa al Perú, donde más de cuarenta marcas de lujo han entrado al país, el mercado está empezando a desarrollarse, según Silvia Díaz de Invera. La empresa de investigación de mercados mostró los principales hallazgos de su reciente estudio en el mercado limeño.

Para el 56% de limeños el lujo es un premio, 36% lo identifica como un estilo de vida y 18% como una experiencia única, el limeño considera que el lujo provoca que lo demás parezca ordinario; es una forma de mostrar quién es a los demás.

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El peruano entonces está más informado, es más conocedor, está aspirando y exigiendo más, y hay marcas peruanas que han entendido esto y tienen la actitud de llevar estos aprendizajes para conquistar nuevos mercados en el mundo.

El #CAMPmkt desarrollado por Seminarium es, además, una experiencia multicanal. En digital los mejores tuits estuvieron al servicio de aquellos que no pudieron estar presentes, pero lo estuvieron de alguna manera gracias a lo digital. Aquí una selección de los mejores.