Juan CarlosMathews
Escala Global Por Juan Carlos Mathews

Una de las marcas colombianas de mayor recordación en el Perú y otros países latinoamericanos es, sin duda, LEONISA. Muy pocas mujeres de 15 años en adelante (…y seguramente muy pocos hombres…) desconocen esta marca comercial de lencería que ha logrado un excelente posicionamiento en cada mercado al que ha ingresado.

¿Qué es LEONISA?

Se trata de una empresa multinacional colombiana dedicada a la producción de ropa interior femenina y últimamente también masculina. Han incorporado además la línea de ropas de baño.

Sus canales de venta son: catálogos, internet, almacenes (outlets, locales propios y grandes superficies) y distribuidores autorizados por mercado.

Manejan un sistema de comunicación a través de red satelital directa que permite que sus fábricas se programen tres veces al día para atender los pedidos de las últimas ocho horas.

Manejan un exitoso programa de gestión de operaciones y producción (just in time) que permite una rotación del 70% de sus inventarios en todos sus puntos.

Además de Colombia, ¿dónde están?

LEONISA representa un caso de éxito de una empresa de un país emergente (Colombia) que incursiona en los mercados internacionales en forma sostenida.

Actualmente LEONISA está presente en Colombia, Chile, Costa rica, Ecuador, España, Estados Unidos, Guatemala, México, Perú, Puerto Rico y otros diez países.

Cuentan con 3 plantas de producción en Colombia y una en Costa Rica.

Su presencia fuera de Colombia se inició en 1965 y ha logrado un notorio reconocimiento en cada uno de los mercados donde llega con sus productos.

¿Cómo se internacionalizó?  

° Planeamiento estratégico con proyección internacional priorizando mercados meta y posicionando su marca sombrilla para luego incorporar los productos de su portafolio.

° Enfoque a la mujer –principalmente- teniendo en consideración las características de cada país, tendencias, criterios de segmentación, evaluación de competidores, adaptación de los productos. En Chile por ejemplo encontraron un perfil de mujer diferente (senos pequeños, colores sobrios).

° Canales según el mercado: tiendas propias, integración con socios estratégicos, promoción de la marca. En mercados grandes han logrado alianzas estratégicas con marcas como El Corte Inglés, Carrefour  o el Grupo Casino.

Nuevas Oportunidades 

° Impulso de la venta directa a través de catálogo con el Programa Club de Compras LEONISA (Comunidades Hispanas en España y Estados Unidos).

° Aprovechamiento de las ventajas del TLC con Estados Unidos para este sector.

° Diferenciación como propuesta de valor para el consumidor: permanente mejora del servicio, atención en los puntos de venta, afinamiento en el manejo de inventarios, etc.), desarrollo de nuevos productos y diseños.

° Proyección de más tiendas propias y posteriormente franquicias.

° Modernización de imagen de marca (menos asociada a la mujer adulta).

° Revisión de niveles de integración vertical (los eslabones productivos requerirán socios estratégicos que inyecten capital y permitan continuar con la expansión internacional).

LEONISA con su slogan 50 años de espíritu latino evidencia que la permanente innovación en productos y servicio sumados a un buen conocimiento del mercado posibilitan el crecimiento en mercados de alta competencia.