Desde hace un tiempo se repite, casi como un mantra, que la data es primordial para la actualidad y el futuro de las compañías en el mercado. Sin embargo, no se trata únicamente de tenerla sino de qué hacemos con ella. Sobre las estrategias para generar valor en toda la cadena de suministro apoyándose en la información es de lo que trató el webinar “Organizaciones data-driven”, respaldado por Stibo Systems, organizado por SEMANAeconómica y que formó parte del 18° Congreso Internacional Retail 2021.
Uno de los principales retos a los cuales se enfrentan las organizaciones, en un primer momento, es contar con data adecuada para generar modelos y estrategias. “Hoy el problema no son los datos, el reto realmente es la calidad de esa información que nos permita tener una vista completa de 360° de los clientes para garantizar que todas las estrategias comerciales estén direccionadas de acuerdo a lo que buscan las organizaciones”, explicó Diana Miranda, directora de Estrategia para Latinoamérica de Stibo Systems.
Adoptar el cambio
Así, además de tener la data –y que esta sea de calidad–, es necesario que su uso (y todo lo que viene con ella) esté inmerso en la cultura de la compañía para que, efectivamente, aporte valor. “Tanto la innovación como la transformación digital, palabras que parecen medio clichés, deben estar en el modelo estructural de gestión de la compañía”, advierte Aldo Bertoli, gerente central comercial de Pacasmayo. Esto, dice, es lo que permitirá a las empresas reaccionar con la velocidad que el mundo digital y un nuevo consumidor requieren. “Sino, vas a tener un grupo de personas muy techies, con herramientas muy bonitas, pero el resto del elefante de la compañía no se moverá a esa velocidad y terminarás frustrado”, añadió el ejecutivo.
En la misma línea, Mauricio Ortiz, gerente global de ventas e innovación comercial de AJE, explicaba por qué es importante que los colaboradores entiendan que la transformación digital no busca reemplazarlos sino ofrecerles herramientas para trabajar mejor. “AJE tiene modelos de omnicanalidad en donde a la bodega no solamente la visita un pre-vendedor físico, también hay un televendedor que se apalanca en modelos de información y existe una plataforma B2B. El gran reto es que el vendedor tradicional entienda que el 360 es beneficioso para la compañía, para él y el cliente. Este cambio cultural es uno de los principales puntos de dolor de cómo maximizar el uso de la data”.
Tanto Bertoli como Ortiz mencionaron el desafío de llegar con las propuestas de valor que hoy requiere el mercado a, por ejemplo, 12,000 maestros de obra en el norte del Perú (en el caso de Pacasmayo) o a 650,000 bodegas (en el caso de AJE). A través de la big data y la inteligencia artificial, actualmente, ambas organizaciones impactan en estos stakeholders con distintas soluciones digitales: una impulsa la profesionalización de los maestros de obra y otra ofrece una propuesta de valor diferenciada para cada bodega.
Nuevos estándares
La data es una gran aliada para entender al consumidor y su evolución a lo largo de estos años. Hoy el cliente no quiere un producto, quiere una experiencia. Así lo comentó Patricia Goicochea, gerente de experiencia al cliente omnicanal del Grupo EFE, quien explicó cómo esto ha contribuido, también, a la transformación de su organización. “Antes hablábamos solamente de vender. Hoy nuestro propósito es ‘mejorar la calidad de vida de las familias peruanas’ y, analizando los datos, nos dimos cuenta que para lograrlo a nuestra oferta de productos había que sumarle servicios que acompañen a los clientes a lo largo de su vida”.
En ese sentido, Goicochea contó cómo EFE no se limita únicamente a la venta de una computadora, por ejemplo, sino que continúa vinculado al journey del cliente ofreciéndole la instalación de programas o “la asistencia remota de un técnico cuando algo esté fallando”. No basta con medir, entonces; la data debe estar integrada a la estrategia.
